Rapport sur les tendances en consommation – Chapitre 2 : Les consommateurs et l’évolution des marchés de détail

Chapitre 2 — Les consommateurs et l'évolution des marchés de détail

La plupart des dépenses de biens et services des consommateurs se font dans le cadre de transactions au détail. Ce type de dépenses représente de 50 % à 55 % de la consommation des ménages canadiens (les versements hypothécaires et le paiement de loyers, par exemple, ne sont pas des dépenses de détail) et 6 % du produit intérieur brut (PIB) en 2001 (voir Conseil canadien du commerce de détail, 2001)Footnote 42. L'évolution technologique est le plus important des nombreux facteurs qui transforment les marchés de détail depuis une vingtaine d'années.

Le présent chapitre porte sur cinq sujets : l'évolution de la structure des marchés de détail au Canada, l'utilisation croissante de la technologie dans les magasins, l'incidence d'Internet sur la façon dont les consommateurs se renseignent sur les biens et services et les achètent, comment la technologie change la façon dont les gens ont accès à leur argent et le dépensent, et la présence grandissante de la publicité dans la société canadienne.

2.1 L'évolution de la structure des marchés de détail

La structure des marchés de détail évolue considérablement depuis quelques années. Un certain nombre de grands détaillants non canadiens (principalement américains) sont maintenant très présents au Canada, et ils apportent avec eux de nouvelles approches commerciales, comme l'utilisation du modèle des grandes surfaces, la politique des bas prix quotidiens et l'échange électronique de données avec les fournisseurs. Plusieurs détaillants canadiens se transforment pour pouvoir rivaliser avec ces nouveaux venus de taille, mais dans certains secteurs, les détaillants indépendants locaux ont totalement disparu. À court terme, les consommateurs canadiens profitent des prix plus bas et de la commodité accrue associée à l'évolution de la structure des marchés de détail, mais en même temps, le secteur du détail devient plus homogène et plus concentré.

Détaillants étrangers au Canada

Depuis une trentaine d'années, les détaillants étrangers sont plus présents au Canada. Entre 1975 et 1995, le nombre de magasins de détail étrangers a plus que triplé, passant d'environ 3 000 à 10 000, et leur superficie a plus que doublé (voir la figure 2.1). En 1996, les détaillants étrangers représentaient environ 35 % des ventes au détail au Canada et environ 19 % des ventes non automobiles (Simmons et Kamikihara, 1999, p. 19).

Figure 2.1

Part de marché des détaillants étrangers au Canada, 1975-1995

Nota : Les données sur la superficie (en pourcentage) ne sont pas disponibles pour 1975.

Source : Simmons et Kamikihara, 1999, tableau 10, p. 19.

Le gros des ventes des détaillants étrangers au Canada (environ 75 %) est attribuable à des sociétés qui ont leur siège aux États-Unis, le reste allant en majorité à des sociétés britanniques (Simmons et Kamikihara, 1999, p. 24). En fait, le nombre de chaînes de magasins de vente au détail américaines présentes au Canada est passé de 10 en 1985 à 185 en 2003. En 2003 déjà, 11 des 20 principaux détaillants au Canada (mesurés selon les ventes au détail) étaient américains (CSCA , 2003). Il ressort d'une analyse réalisée dernièrement par le gouvernement américain que plusieurs facteurs contribuent à la forte présence de franchises américaines au Canada, y compris le fait que les consommateurs canadiens reconnaissent facilement les produits et services américains, en raison de leur exposition constante aux médias américains qui les rend très réceptifs avant même que ces produits et services arrivent sur le marché (Wetzel, 2003). Interviennent aussi la similitude entre les cultures et les marchés canadiens et américains (Watson, 2000) et la proximité des deux pays, le Canada étant un marché intéressant pour les détaillants américains : Toronto est la cinquième métropole nord-américaine et 55 % de la population canadienne vit entre Québec et Windsor, à moins de 100 miles des États-Unis (Thorne, 2000).

Importance des petites entreprises pour l'interaction des consommateurs avec le marché

Le paysage économique canadien est défini, dans une large mesure, par des entreprises d'assez petite taille qui, d'après les données de Statistique Canada pour 2000, dans environ 97 % des cas, emploient 50 personnes ou moinsFootnote 45. Plus précisément :

[Traduction] Les petites entreprises sont très nombreuses dans tout l'éventail des industries de consommation, de l'hôtellerie et de la restauration aux magasins de détail, en passant par les nombreux services professionnels dans des domaines tels que le droit, la comptabilité, les conseils et la médecine. Les services non professionnels, comme la réparation d'automobile et les services d'entreprises générales, sont aussi ciblés sur les consommateurs et sont très présents dans le secteur des petites entreprises. (TD Canada Trust, 2003)

Plusieurs caractéristiques positives sont associées aux petites et moyennes entreprises, comme la capacité d'adaptation rapide à l'évolution des besoins des consommateurs, grâce à des structures de gestion horizontales, à une certaine souplesse et à des services à la clientèle plus personnalisés. Au cours des consultations passées sur la Loi sur la concurrence, il a été souligné que « la protection des PME est considérée comme un des avantages découlant du fait de maintenir et de promouvoir la concurrence et non comme un but distinct » (Forum des politiques publiques, 2000). Du point de vue du consommateur, on estime aussi, cependant, que les transactions avec les petites entreprises exposent les consommateurs à de nombreux défis et à des déficiences du marché dans des domaines tels que le choix, les plaintes et recours, l'information, l'éducation des consommateurs, les méthodes de vente, les réparations et garanties, et la protection de leurs intérêts en général (McGregor, à venir). Étant donné leur forte présence sur le marché canadien et leurs caractéristiques uniques par rapport aux magasins de plus grande taille, les petites entreprises occupent une place essentielle dans la définition de mesures et de projets de lois destinés à protéger les consommateurs, qui peuvent poser des problèmes particuliers aux petites entreprises en ce qui concerne leur interprétation et leur application.

De tout temps, les détaillants étrangers ont apporté bon nombre des innovations structurelles les plus importantes dans le secteur du détail au Canada, y compris les magasins tout à un dollar, les supermarchés, les grands magasins d'escompte et les grandes surfaces (Simmons et Kamikihara, 1999, p. 5). Ces dernières années, Wal-Mart en particulier est l'auteur de plusieurs innovations dans le secteur du détail au Canada, notamment l'utilisation de centres de distribution à haute technologie avec transbordement efficace (les marchandises reçues dans un entrepôt ou un centre de distribution ne sont pas rangées mais préparées pour être envoyées chez des détaillants), le balayage électronique et les technologies de classement. Les chercheurs du Centre for the Study of Commercial Activity (CSCA) de l'Université Ryerson font observer l'absence de concurrence intense entre les détaillants canadiens avant l'arrivée de détaillants étrangers, surtout américains, dans les années 1990. Sans eux, conclut le Centre, le secteur du détail canadien aurait peut-être mis plus de temps à évoluer et serait sans doute moins novateur, ce qui aurait pu se traduire par des prix plus élevés et moins de choix pour les consommateurs canadiensFootnote 43.

D'après les sondages d'opinion, les Canadiens ont des sentiments partagés en ce qui a trait à la présence accrue des chaînes de vente au détail américaines au Canada. Ainsi, ils sont aussi nombreux (28 %) à estimer qu'elles ont des conséquences positives ou négatives pour eux, et 44 % déclarent que, selon eux, l'incidence est « neutre ou partagée » (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 3-8). Millward Brown Goldfarb conclut ce qui suit :

[Traduction] D'une part, les Canadiens sont heureux d'avoir tout un choix et d'avoir accès aux mêmes produits que les Américains, mais d'autre part, ils redoutent la domination possible du marché canadien par les énormes détaillants bien financés et les répercussions de cette domination. Si l'ascension rapide de Wal-Mart à la tête du marché canadien des détaillants à marge réduite est une indication, les Canadiens sont prêts à mettre de côté leurs craintes nationalistes si le prix est intéressant. (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 3-8, 3-9)

Les gros détaillants, étrangers et canadiens, sont à présent plus courants

La plupart des observateurs s'entendent pour dire que la commercialisation au détail n'a jamais évolué aussi vite qu'à présent et que l'apparition de grandes surfaces est la nouveauté la plus importante des dernières décenniesFootnote 44. Dans la première étude réalisée sur le sujet par Statistique Canada, Genest-Laplante nomme trois catégories uniques de grandes surfaces au Canada et quantifie la croissance (en part de marché) de ces nouveaux modèles. La première catégorie est celle des supermarchés où l'épicerie est reine et dont la superficie minimale est de 50 000 pi2. La deuxième catégorie est celle des magasins spécialisés, autrement dit des détaillants mettant l'accent sur des types de produits de consommation particuliers, comme les articles de sport, l'électronique, les jouets, les médicaments ou les vêtements, et disposant d'une superficie allant au minimum de 5 000 pi2 à 20 000 pi2 (selon le type de produits vendus). Enfin, il y a les magasins de marchandises diverses d'une superficie minimale de 90 000 pi2. Depuis 1989, ces trois catégories représentent une part plus importante des ventes canadiennes à la consommation sur leurs marchés respectifs. Ainsi, en 1996, la part des grandes surfaces sur le marché de l'alimentation au détail était de 35 %, comparé à 21 % environ en 1989; celle des détaillants spécialisés était de 25 % des ventes spécialisées au détail, comparé à 21 % également en 1989; et celle des magasins de marchandises diverses était de 70 %, comparé à 60 % en 1989 (Genest-Laplante, 2000).

Nouvelles stratégies en matière d'établissement des prix

Wal-Mart s'est implanté au Canada en 1994 en achetant 122 magasins Woolco et, en l'espace de huit petites années, il a facilement dépassé la Compagnie de la Baie d'Hudson et sa chaîne de magasins Zellers pour devenir le premier détaillant du Canada. En 2002 Wal-Mart contrôlait 38 % du marché canadien des grands magasins (Libin, 2002). Et les faits donnent à penser que sa part du marché continue à grimper. Avant l'arrivée de Wal-Mart, les détaillants canadiens fonctionnaient principalement suivant un modèle de prix variables « élevés et bas », en utilisant des prospectus hebdomadaires, des articles sacrifiés et des ventes spéciales pour attirer les consommateurs. Cependant, pour concurrencer Wal-Mart et pour se faire mutuellement concurrence, les grands magasins canadiens traditionnels ou à prix réduits reprennent certaines des méthodes du géant américain, y compris la politique des bas prix quotidiens (Thorne, 2000). Ainsi, il semble qu'environ 35 % des ventes de Sears Canada en 2003 reposent sur cette politique, ce qui est très différent de la méthode habituelle des démarques fréquentes pour attirer des clients (Strauss, 2003). D'après la même source, Zellers a répondu en appliquant la même politique à une part plus importante de ses stocks (96 % en 2002, contre 87 % en 2000). En définitive, ce sont les consommateurs canadiens qui bénéficient de prix toujours plus bas grâce à l'adoption et à l'utilisation généralisée de la politique des bas prix quotidiens sur le marché.

La croissance des grandes surfaces a été facilitée par l'arrivée de plusieurs grands détaillants américains au Canada depuis 1994, y compris Best Buy, Old Navy, Home Depot, Wal-Mart, Staples et Winners (CSCA , 2003). Ils exercent une influence importante, au point que plusieurs grands détaillants canadiens, dont Rona, Canadian Tire, Danier Leather, Harry Rosen, Jacob, Loblaws Supercentre et Zellers, ont depuis adopté leur modèle (CSCA, 2003). De plus, les grandes surfaces ont également mené à de nouveaux modèles. Ainsi, les « mégacentres commerciaux », que le CSCA définit comme étant trois grandes surfaces ou plus partageant un terrain de stationnement et généralement attenant à des services commerciaux de plus petite taille, sont apparus au Canada en 1992 et, en 2002, on en comptait déjà 213. Les réseaux de points de ventes, que le CSCA définit comme étant un mégacentre avec d'autres grandes surfaces ou mégacentres dans un rayon d'un kilomètre, généralement installés autour de grandes intersections, ont commencé à apparaître au Canada au milieu des années 1990 et, en 2002, on en comptait déjà 44Footnote 46. Les faits donnent à penser que les grandes surfaces encouragent les consommateurs à parcourir de plus grandes distances pour s'y rendre (« destination-achats ») et à s'arrêter dans moins de magasins par déplacement (CSCA, 2003).

Le concept de grande surface a entraîné des changements dans toute la chaîne d'approvisionnement du secteur du détail, des fabricants aux distributeurs, en passant par les sous-traitants et des secteurs connexes tels que celui de l'emballageFootnote 47. Étant donné la taille des contrats qu'elles offrent, les grandes surfaces obligent pratiquement les fournisseurs à innover pour rester concurrentiels. Les observateurs de l'industrie montrent dans quelle mesure les relations de certains fabricants avec les grandes surfaces ont fait changer la chaîne d'approvisionnement, qui s'est rationalisée :

[Traduction] Dans le passé, les fabricants créaient des gammes de produits compliquées, et les coûts d'une telle variété étaient tout simplement répercutés le long de la chaîne d'approvisionnement — sur le grossiste, puis sur le détaillant et, enfin, sur le consommateur. Mais les grandes surfaces ont éliminé du système les pratiques non efficientes en occupant l'avant-garde de l'automatisation des chaînes d'approvisionnement. Elles exigent souvent que les fabricants revoient complètement leur façon d'approvisionner le marché. (Schwalm et Hardling, 2000, p. 30)

Au-delà des efficiences reposant sur l'automatisation, les gros détaillants ont d'autres façons d'influer sur leurs relations avec les fournisseurs :

[Traduction] Dans bien des industries, les détaillants sont devenus plus gros (par ex., chaînes de magasins, grandes surfaces). […] Les détaillants se sont aussi mis à créer des marques maison pour ne pas dépendre complètement de l'approvisionnement de fabricants en amont. Ces changements les aident sans doute à accroître leur pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs. De plus, les détaillants qui ont un pouvoir de négociation imposeront probablement des restrictions verticales aux fabricants, comme des frais de représentation, des frais de listage, des paiements forfaitaires, une exclusivité d'approvisionnement, le refus de stocker (ou le retrait du listage), des niveaux d'approvisionnement minimaux et des obligations de publicité minimales. La question est de savoir si ces restrictions accroissent l'efficience et/ou sont anticoncurrentielles. (Tan, 2001, p. 14)

En bref, le pouvoir d'achat des gros détaillants peut faire baisser les prix, mais il peut aussi influer sur le choix des produits qui aboutiront dans les rayons et, donc, avoir des incidences à long terme sur le choix des consommateurs.

Les Canadiens apprécient manifestement bon nombre des caractéristiques des grandes surfaces, y compris la commodité accrue, les longues heures d'ouverture, le fait de tout trouver au même endroit, et les places de stationnement nombreuses et gratuites. D'après des sondages d'opinion réalisés en 2003, une majorité de Canadiens estiment que les grandes surfaces offrent la possibilité de faire tous ses achats au même endroit, ce qui est pratique (72 %) et des prix plus bas (68 %)Footnote 48.

Cependant, les grandes surfaces ont leurs inconvénients, comme la foule, les encombrements et, en particulier pour les consommateurs âgés, de très grands espaces qui peuvent être épuisants et où il peut être difficile de se repérer. L'impression d'une absence de service personnel est peut-être le plus grand défaut des grandes surfaces. Ainsi, dans un sondage national réalisé en 2003, seuls 26 % des Canadiens estiment que les grandes surfaces offrent un meilleur service que les petits magasinsFootnote 49. Par ailleurs, il ressort d'un sondage réalisé en 2000 auprès d'habitants de la Colombie-Britannique qu'une infime majorité (51 %) préfèrent faire leurs achats dans des petits magasins plutôt que dans les grandes surfaces en raison de l'attention et du service personnels qu'on y reçoit (voir Conseil canadien du commerce de détail, 2000). Cependant, si l'on considère tous les facteurs, les Canadiens semblent apprécier les grandes surfaces, puisque 57 % conviennent que, dans l'ensemble, c'est une bonne chose pour les consommateursFootnote 50.

Plus grande concentration sur le marché de détail

Avec la présence croissante des grands détaillants depuis une dizaine d'années, le Canada assiste à une concentration grandissante dans certains secteurs de détail, concentration mesurée en part de marché des quatre principales sociétésFootnote 51. En fait, entre 1998 et 2001, les trois sous-secteurs de détail où la concentration était la plus forte au Canada (alimentation, médicaments délivrés sur ordonnance et articles d'usage courant) se sont encore plus concentrés (voir la figure 2.2). Il est difficile de trouver des statistiques comparées, mais il semble, selon certaines données, que des sous-secteurs du secteur du détail canadien soient plus concentrés que des sous-secteurs comparables chez certains de nos partenaires commerciaux les plus proches. Ainsi, en 1998, la part de marché de la plus grande chaîne de supermarchés au Canada était de 31,1 % (Gomez-Insausti, 2000, p. 19), ce qui est beaucoup plus que le principal détaillant alimentaire aux États-Unis (5,8 %) et en Grande-Bretagne (15,4 %) (Hughes, 1996). Fait intéressant, les deux sous-secteurs du détail les moins concentrés au Canada (ameublement et appareils ménagers, ainsi qu'habillement) ont encore perdu de leur concentration entre 1998 et 2001.

Figure 2.2

Concentration des grands détaillants sur le marché, 1998 c. 2001

Nota : Les données sur la superficie (en pourcentage) ne sont pas disponibles pour 1975.

Source : Gomez-Insausti, 2000; CSCA (Ryerson University), 2003.

Il n'existe pas de données sur les fermetures de magasins à l'échelle nationale, mais l'incidence de certaines grandes surfaces sur la structure du marché de détail dans la Région du Grand Toronto a été analysée. Entre 1993 et 2002, le taux de fermetures parmi les petits magasins situés à moins de cinq kilomètres d'une grande surface en particulier allait de 26 % à 55 %Footnote 52.

Il ressort d'une étude antérieure réalisée dans la Région du Grand Toronto que, pendant les premières années de concurrence, le taux de fermetures dans une catégorie de vente au détail était élevé, car les petits détaillants étaient contraints de mettre la clé sous la porteFootnote 53 et même des détaillants installés à plusieurs kilomètres enregistraient de petites pertes dans leurs ventes dans certains secteurs (Jones et Doucet, 1999, p. 23, 36). Les consommateurs canadiens sont au courant de ces conséquences, puisqu'il ressort d'un sondage réalisé en 2003 que 74 % d'entre eux pensent que l'arrivée des grandes surfaces a entraîné la disparition de magasins indépendants locauxFootnote 54.

Les conséquences d'un secteur du détail plus concentré se ressentent aussi dans la rue, par une plus grande homogénéité et une moins grande diversité, car les détaillants indépendants ont toujours fourni un pôle social, culturel et économique dans leur voisinage (Jones et Doucet, 1999, p. 16). On pourrait dire que les grandes surfaces risquent de créer un secteur du détail moins axé sur la communauté. Ainsi, il ressort de l'étude de la Région du Grand Toronto que la fermeture de magasins indépendants a une incidence notable sur la « qualité » de l'expérience des achats dans les rues de Toronto. Il se peut que la situation soit quelque peu atténuée par un passage à des restaurants, à des cafés-restaurants haut de gamme et à des centres de services personnels et commerciaux, mais les magasins de vêtements et les quincailleries indépendants ont généralement laissé place à des magasins de bas de gamme tout à un dollar et à des beigneries (Jones et Doucet, 1999).

Le CSCA fait également remarquer que les mégacentres commerciaux (et les réseaux de points de vente), qui deviennent plus communs dans les banlieues, sont moins axés sur la communauté que les centres commerciaux traditionnels, dont beaucoup sont installés dans les centres-villes et ont du mal face à la concurrence des nouveaux modèles. En général, les centres commerciaux offrent tout un éventail de services communautaires, comme des cliniques médicales, des bureaux de poste, des bureaux de traitement des permis et des bibliothèques. Ils accueillent aussi des manifestations locales, comme des foires artisanales et des salons des antiquaires. Ce n'est généralement pas le cas des mégacentres commerciaux (ou des réseaux de points de vente).

Les petits commerces sont particulièrement inquiets devant la domination du marché qu'exercent leurs concurrents du secteur du détail. Ils redoutent aussi la capacité de ceux-ci de dicter éventuellement les conditions dans la chaîne d'approvisionnement. Cependant :

[Traduction] pour les consommateurs, la position de négociation ferme face aux fournisseurs peut se traduire par de meilleurs prix dans les magasins. Dans le climat concurrentiel actuel, où les acteurs sont moins nombreux mais plus importants, se montrer agressif dans les négociations de rabais avec les fournisseurs signifie que les détaillants peuvent répercuter ces économies sur les consommateurs. (Olijnyk, 2000, p. C1, C9)

À ce jour, les faits donnent à penser que le degré de concentration actuel au Canada ne nuit guère aux consommateurs. Dans son analyse des taux de fermetures parmi les petits magasins (fermetures résultant de la concurrence de grandes surfaces) dans la Région du Grand Toronto, le CSCA conclut :

[Traduction] Ce que l'on peut dire au sujet de la concurrence est assez complexe. Les grands noms sont peu nombreux dans ces espaces, mais la plupart livrent une concurrence féroce sur les articles proposés, les prix affichés, les heures d'ouverture, etc. Il y a donc moins de concurrents, mais ceux-ci sont plus compétitifsFootnote 55.

En outre, il semble que les consommateurs ne sont généralement pas conscients de la concentration dans le secteur du détail. Ils sont certes au courant de la mort des magasins indépendants locaux, mais les mêmes sondages révèlent que les Canadiens pensent qu'il y a plus de choix de fournisseurs pour les épiceries qu'il y a cinq ans, ce qui est faux. En général, cette opinion tient après avoir vérifié l'âge, la taille de la collectivité, le revenu du ménage et d'autres variables socio-démographiques. D'après les chercheurs du CSCA , l'opinion des consommateurs sur le choix tient probablement en partie à l'augmentation du nombre de magasins que chaque chaîne a dans des secteurs comme celui de l'épicerieFootnote 56. Cependant, il est difficile d'analyser les incidences à long terme sur les consommateurs d'une concentration accrue dans le secteur du détail, car les av is sur le sujet divergent, et il n'est certainement pas facile pour les consommateurs d'évaluer la situation.

Possibilités de recherche

Les détaillants étrangers et les grands détaillants ont apporté un certain nombre de changements importants dans les achats des consommateurs. Bon nombre d'études universitaires réalisées ces dix dernières années portent sur le point de vue des entreprises quant au paysage canadien de la vente au détail, mais il serait utile que plus de travaux soient consacrés aux conséquences pour les consommateurs du nombre croissant de détaillants étrangers et de grands détaillants, y compris des études quantitatives sur les prix, la sélection de produits et le choix des fournisseurs.

D'autres études pourraient porter notamment sur l'effet de l'homogénéisation de l'expérience d'achat sur les identités culturelles régionales (y compris un examen de l'incidence du nombre croissant de magasins franchisés), l'effet de la présence grandissante de détaillants non canadiens sur l'identité canadienne, l'incidence de la disparition de magasins indépendants locaux sur l'accès à des produits et services ayant un intérêt culturel pour une population diverse, l'effet de modèles de vente au détail novateurs sur la sécurité (par ex., la sécurité alimentaire et la gestion juste à temps), la montée de produits vendus sous la marque du distributeur et leur incidence sur les consommateurs, l'effet des réseaux de points de vente sur le choix des consommateurs, pour les clients à faible revenu et sans moyen de transport et les habitants des grands centres-villes, et l'incidence environnementale des grandes surfaces et des achats dans les zones suburbaines et régionales.

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2.2 L'utilisation accrue de la technologie dans les magasins

Le développement de différents types de technologies pour les magasins au cours des dernières décennies a entraîné la création de nouveaux services sur place. Parmi ces innovations technologiques, citons l'utilisation généralisée des codes à barres et la vérification du prix par lecture électronique au point de service, des outils connexes comme les kiosques interactifs, et de nouvelles applications reposant sur des étiquettes d'identification par radio-fréquence. Grâce à ces technologies, les détaillants peuvent gérer leurs stocks plus efficacement et, en même temps, permettre aux clients de faire des transactions, de se renseigner sur des produits et d'obtenir un service avec une aide minimale des employés du magasin. Et, d'après un sondage récent, les Canadiens sont prêts à acheter dans des magasins équipés d'une technologie libre-serviceFootnote 57.

La nouvelle technologie dont s'équipent les magasins présente indéniablement des avantages pour les consommateurs, à savoir une plus grande efficacité et des économies dans le réseau de distribution. Les consommateurs peuvent aussi y gagner plus de contrôle sur la façon dont ils font leurs achats et, tout particulièrement, sur la façon dont ils peuvent se renseigner sur les produits dans le magasin. Si cette technologie est reliée à des programmes de fidélité informatisés (dans lesquels les clients donnent des renseignements sur leurs habitudes d'achat en utilisant une carte de fidélité à bande magnétique qui est « balayée » au moment de l'achat), les clients peuvent être récompensés de leurs achats par des rabais sur des achats ultérieurs ou par des produits gratuits. Cependant, ces changements soulèvent des questions importantes, notamment en ce qui concerne la capacité des détaillants de recueillir des données sur les habitudes d'achat des consommateurs, de les traiter et de les suivre. L'évolution de l'expérience d'achat dans les magasins peut aussi se révéler difficile pour ceux qui ont moins l'habitude des nouvelles technologies, ce qui contribue donc au « fossé numérique ».

Codes à barres et scanneurs : des économies pour les détaillants et une plus grande gamme de produits

L'utilisation de codes universels de produit (CUP), couramment appelés codes à barres, est une des innovations technologiques les plus importantes de ces 20 dernières années dans le secteur du détail (Nantel, 2003). Les CUP , qui ont fait leur apparition sur les emballages en 1974, sont maintenant présents sur près de 90 % des produits de consommation vendus au CanadaFootnote 58. Avec les systèmes d'échange électronique de données, les codes à barres ont facilité l'adoption dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement de la livraison juste à temps, qui entraîne des économies répercutées sur les consommateurs sous forme de prix plus bas. Dans la seule industrie de l'épicerie des États-Unis, on estime que les codes à barres font économiser 17 milliards de dollars par an (Peters, 2002, p. 66–67). La technologie des codes à barres permet de mieux gérer un approvisionnement volumineux et d'offrir un choix de produits plus vaste aux consommateurs dans les magasinsFootnote 59. En outre, forts des données plus nombreuses sur les ventes fournies par les codes à barres, les fournisseurs et les détaillants étudient des outils de planification et de prévision de pointe. Pour une chaîne de pharmacies américaines, l'utilisation de ces outils a permis de réduire de 65 % le problème de l'épuisement des stocks dans les magasins (Global Logistics, 2002), ce qui est bénéfique pour les consommateurs comme pour les détaillants.

Passage aux caisses plus rapide et plus précis

La technologie des CUP a également entraîné une utilisation accrue des scanneurs de prix aux caisses, et les clients en reconnaissent les avantages depuis le début pour ce qui est du gain de temps. L'amélioration continue de cette technologie a permis de réduire encore l'attente aux caisses, ce qui est particulièrement important quand on fait ses achats chez des détaillants qui traitent de gros volumes. Chez Wal-Mart, par exemple, qui traite 65 millions de transactions par semaine, en réduisant chaque transaction rien que d'une seule seconde, on gagne 18 000 heures par semaine (NCR Corporation, 2004). La technologie des codes à barres profite aussi aux consommateurs en améliorant de manière générale l'exactitude des données entrées. Une étude canadienne de 1996 conclut à une marge d'erreur de 6,3 %, ce qui est inférieur aux conclusions d'autres études (de 4 à 16 % de marge d'erreur) quand les caissiers entrent les prix manuellement (Bureau de la concurrence, 1999).

L'utilisation des codes à barres et des scanneurs n'est pas sans failles, cependant. Dans les années 1990, par exemple, des détaillants québécois se sont aperçus que la loi provinciale qui les obligeait à coller des étiquettes de prix sur tous les produits créait d'énormes problèmes, en particulier pour les grandes surfaces et les épiceries qui utilisaient des étiquettes d'étagère électroniques (Wintrob, 2002). Une association de détaillants québécois a déclaré que non seulement l'obligation d'étiquetage prend du temps et perturbe le travail, mais qu'en plus, elle n'appuie pas les nouvelles technologies de lecture électronique que l'on trouve sur le marché (Wintrob, 2002). Parallèlement, des études réalisées par le gouvernement et les consommateurs ont continué de documenter des erreurs dans la lecture électronique des prixFootnote 60. De grandes associations de détaillants québécois ont persuadé le gouvernement québécois d'exempter de l'application de la loi les détaillants qui n'apposaient pas d'étiquette de prix individuelle sur les produits, s'ils instauraient une politique donnant aux clients un rabais maximal de 10 $ en cas d'erreur de prix relevée à la caisse (Wintrob, 2002).

Peu après, le nouveau Code volontaire sur la lecture optique des prix, qui est un code national, a été rédigé par les principales associations de détaillants, en collaboration avec le Bureau de la concurrence fédéral, et il doit s'appliquer aux détaillants de toutes les provinces et des territoires, sauf ceux qui, comme le Québec, ont des lois qui rendent l'étiquetage individuel des prix obligatoire (Wintrob, 2002). À l'instar de l'initiative québécoise, ce code volontaire fixe les conditions dans lesquelles un consommateur est dédommagé en cas d'erreur dans la lecture électronique du prix d'un article ne portant pas de prix. Dans ce cas, l'article est soit offert, soit assorti d'un rabais, selon son prixFootnote 61. Cependant, compter sur les consommateurs pour surveiller les prix des articles et les vérifier ensuite à la caisse peut parfois se révéler problématique. Ainsi, quand beaucoup d'articles sont achetés (par ex., épicerie familiale hebdomadaire), le caissier peut être pressé de faire la transaction, ce qui limite la possibilité qu'a le client de vérifier le prix de tous les articles. Plusieurs nouveautés technologiques pourraient aussi poser des problèmes à cet égard. Avec les caisses électroniques capables de lire simultanément de multiples codes à barres (NCR Corporation, 2003), il pourrait devenir encore plus difficile pour les clients de s'assurer que le prix de tous les articles est exact. Les caisses automatisées, installées dans quelques magasins canadiens ces deux ou trois dernières années, peuvent poser des problèmes similaires.

Autres outils d'information dans les magasins

Les kiosques d'information interactive des consommateurs sont une autre application de la technologie du traitement de l'information dans les magasins. Il s'agit de structures autonomes qui comprennent souvent un ordinateur et un écran tactile pour l'entrée et l'affichage de données et, dans certains cas, le traitement de commandes. Ces appareils reposent sur la technologie tactile des années 1980, et les nouvelles applications se sont multipliées depuis la fin des années 1990 avec Internet (Mulroney, 2000, p. E15). Les kiosques, qui ont fait leur apparition chez divers détaillants, sous des formes variées, facilitent l'expérience d'achat des consommateurs. Parmi les exemples de tels kiosques, citons les registres de cadeaux (signalé dans Nantel, 2003)Footnote 62, les postes d'écoute de musique (Canada NewsWire, 2000)Footnote 63 et les enregistrements dans les aéroports (signalé dans Mulroney, 2000). Dans la restauration rapide aussi, on essaie des postes de commande automatisés (Harmon, 2003). Avec ces applications, les kiosques proposent aux consommateurs des services interactifs à valeur ajoutée pratiques et plus rapides. Les terminaux de kiosque sont également utilisés dans les magasins de détail pour donner aux consommateurs plus de choix que ce qui est présenté en magasin. Ainsi, aux États-Unis, Staples utilise des kiosques qui permettent aux clients d'accéder à un catalogue de 100 000 articles, comparé aux 9 000 articles normalement présentés en magasin (Chain Store Age, 2001). Cette technologie offre un grand avantage aux clients qui, pour une raison ou une autre, n'ont pas accès à Internet.

Remplacement des codes à barres par des étiquettes d'identification par radio-fréquence

Le remplacement probable des codes à barres actuels par des « étiquettes intelligentes » utilisant l'identification par radio-fréquence est un changement très attendu aujourd'hui dans l'industrie de la vente au détail. Cette technologie permettra de conserver sur ordinateur des données détaillées sur les produits et de les consulter au besoin sur Internet (The Economist, 2003). Les projections concernant l'utilisation d'étiquettes d'identification par radio-fréquence augmentent, étant donné que leur prix de gros, inférieur à 0,10 dollar américain, commence à en faire une solution de remplacement viable aux autocollants à codes à barres (Boutin 2003, p. A15). En outre, les grands détaillants ont commencé à faire connaître leur intention d'intégrer les étiquettes d'identification par radio-fréquence dans leurs systèmes d'approvisionnement et de distribution (Jones, 2003). L'ampleur des fonctions de cette nouvelle technologie d'étiquetage pourrait considérablement améliorer la gestion des stocks (d'où des économies éventuelles à répercuter sur les consommateurs)Footnote 64 et entraîner plusieurs autres avantages indirects. Sa meilleure capacité de localisation des objets pourrait aider les passagers qui ont perdu des bagages en avionFootnote 65 et permettre aux entreprises de réagir plus rapidement en cas de retrait de produits du marchéFootnote 66.

Les étiquettes d'identification par radio-fréquence devraient faire passer le développement d'applications des codes à barres axées essentiellement sur l'approvisionnement (par ex., meilleure gestion des stocks) à des applications plus axées sur les clients. Comme le résume un analyste, si tout le monde sait à quoi servent les codes à barres, les consommateurs ne sont tout simplement pas ceux qui les lisent (Burden, 2000). En facilitant une transmission instantanée de l'information, les étiquettes d'identification par radio-fréquence et la mise au point d'appareils de lecture optique portatifs permettront aux consommateurs de vérifier le prix d'un article (afin de s'assurer qu'il correspond à celui indiqué en rayon) et de savoir où il en est dans ses achats (Université de l'Indiana-KPMG, 1999). Ces applications pourraient faciliter les achats comparatifs (magasins et produits) en permettant aux consommateurs de télécharger des renseignements détaillés sur un produit par une lecture optique de son étiquette donnant accès à des services de télécommunications sans fil.

Ces applications possibles sont considérées comme annonciatrices de changements importants dans le rapport de force entre les consommateurs, les détaillants, les fabricants et les commerçants en ligne. Par exemple, l'utilisation généralisée d'appareils portatifs sans fil pourrait transformer toutes les librairies du monde en salles d'exposition pour Amazon.com (Microsoft Research, 2000). En outre, l'aspect le plus banal mais le plus essentiel des achats, à savoir l'étiquette, soulève de nouvelles questions politiques intéressantes dans un monde de dispositifs sans fil, car la capacité de lire les étiquettes d'articles et de se connecter au Web pour obtenir des renseignements supplémentaires pourrait faire qu'un jour, les décisions des consommateurs soient influencées au point de vente par divers points de vue qui ne sont aujourd'hui pas souvent entendus (par ex., la modification génétique des aliments ou les conditions de travail chez les fabricants de vêtements) (Microsoft Research, 2000).

Cartes de fidélité : Que valent les renseignements personnels sur les consommateurs?

Les programmes de fidélité marquent une autre tendance notable de ces 20 dernières années dans le secteur du détail, et les technologies de lecture électronique des produits (avec des cartes à puce) jouent un rôle clé dans le développement des plus populaires d'entre euxFootnote 67. Ces programmes offrent aux consommateurs des articles gratuits, des rabais et différents avantages. La proportion de Canadiens membres de programmes de fidélité ou d'utilisateur fréquent ne cesse d'augmenter depuis 1993, pour passer de moins de 40 % (Millward Brown Goldfarb, 2002) à 67 % en 2003 (Millward Brown Goldfarb, 2003). Cependant, quand on leur demande s'ils savent que bon nombre de ces programmes recueillent, utilisent et divulguent des renseignements sur les habitudes d'achat des clients pour que des entreprises puissent les cibler pour de nouveaux produits et services, la majorité des membres des programmes répondent par la négative (54 %) ou déclarent être vaguement au courant (16 %) de ces pratiques (Associés de recherche Ekos, 2001). Il n'est donc pas certain que les consommateurs prennent des décisions éclairées quand ils adhèrent à des programmes de fidélité, et les analystes se demandent si les avantages qu'ils en retirent valent les renseignements personnels qu'ils donnent aux entreprisesFootnote 68.

Protéger la vie privée et les renseignements personnels

La nouvelle technologie relative aux renseignements sur les produits ne permet pas seulement de mieux tenir une comptabilité et des stocks. Elle donne aux détaillants un outil d'analyse des ventes puissant reposant sur des variables comme le lieu, la saison, le moment, le prix et les promotions (Nantel, 2003). Ajoutées aux profils des consommateurs (accessibles, par exemple, par les programmes de cartes de fidélité), les données recueillies par les systèmes de codes à barres disent aux détaillants quels types de consommateurs achètent certains produits et dans quelles circonstances. Les programmes de cartes de fidélité permettent aux détaillants de recueillir quantité de renseignements sur les clients (voir l'encadré sur les cartes de fidélité). Quand une entreprise peut connaître à la fois le profil socio-démographique de ses clients (âge, sexe, etc.) et leurs habitudes de dépenses (information sur les transactions relatives à des produits ou services achetés), elle peut personnaliser ses communications en matière de marketing de manière à ce qu'elles coûtent moins cher mais soient plus profitables que les méthodes traditionnelles des mass media (Nantel, 2003).

Cependant, les Canadiens ne semblent pas tout à fait à l'aise avec le marketing personnalisé. Une petite majorité (51 %) de personnes interrogées en 2001 déclaraient que cela ne les dérangeait pas que les entreprises avec qui elles faisaient affaire gardent trace de leurs achats, mais ce n'était pas le cas pour beaucoup de répondants (41 %). À la question de savoir si cela ne les gênait pas qu'une entreprise utilise des renseignements personnels les concernant pour les tenir au courant de nouveaux produits ou services qui pourraient les intéresser, les Canadiens étaient très partagés (38 % de part et d'autre) (voir Associés de recherche Ekos, 2001).

La perspective de l'utilisation d'étiquettes d'identification par radio-fréquence soulève aussi plusieurs questions sur la nature envahissante de l'intercommunication rendue possible par ces étiquettes. Ainsi, certains s'inquiètent de l'ampleur de l'information relative au comportement des clients que les étiquettes à identification par radio-fréquence permettraient de communiquer même après que le client a quitté le magasin du détaillant. Ces préoccupations relatives à la protection des renseignements personnels sont accrues par des rapports récents sur des essais de telles étiquettes prévus ou effectués par des entreprises. Ainsi, il est apparu que, lors d'une mise à l'essai dans une chaîne de supermarchés britannique, le magasin photographiait automatiquement les clients quand ils prenaient un paquet de lames de rasoir Gillette dans le rayon (Canton, 2003, p. C3). Un essai similaire a été signalé dans un magasin Wal-Mart aux États-Unis (Wolinsky, 2003). Un autre détaillant a été boycotté quand il a révélé qu'il envisageait de placer des dispositifs à identification par radio-fréquence sur des millions de vêtements dans les rayons pour faciliter son inventaire (Chai et Shim, 2003). Les analystes ont également remarqué que, même si toute technologie nouvelle présente certains risques, des contrôles accrus sont nécessaires à propos de l'accès à l'information sans fil car un signal ouvert est forcément moins sûr (signalé dans Germain, 2003). Cela a conduit des défenseurs des consommateurs à demander l'étiquetage obligatoire des produits contenant des puces à identification par radio-fréquence, par exemple (CASPIAN, 2003).

Le « fossé numérique » constitue aussi un risque

Les détaillants adoptant de plus en plus des technologies de libre-service (comme des caisses libre-service dans des épiceries), les clients qui sont moins à l'aise avec ces solutions risquent d'être moins bien servis. L'âge est souvent considéré comme un obstacle à l'adoption de nouvelles technologies par les consommateurs. Il ressort de sondages que, si 77 % des Canadiens âgés de 18 à 34 ans sont prêts, au moins dans une certaine mesure, à faire des achats dans des magasins qui offrent des technologies de libre-service, le niveau d'acceptation n'est plus que de 45 % dans le groupe d'âge des 55 ans et plus (voir Ipsos-Reid, 2002a).

Possibilités de recherche

Les codes à barres sont maintenant d'usage courant dans le secteur du détail, mais l'évolution continue des technologies de balayage électronique obligera à effectuer d'autres analyses axées sur les consommateurs, afin de déterminer si ces technologies vont soit faciliter soit freiner la vérification des prix par les consommateurs mêmes. En outre, il serait bon d'approfondir l'analyse de l'incidence de ces nouvelles technologies, notamment pour mieux comprendre en quoi elles changent la concurrence dans le secteur du détail et la façon dont une partie des économies pourrait être répercutée sur les consommateurs. Le sujet de recherche le plus important, cependant, est la protection des renseignements personnels, car le débat sur l'identification par radio-fréquence s'inscrit dans un plus vaste débat où, comme certains l'ont fait remarquer dans une audience à l'assemblée législative de Californie, les grandes questions concernent le partage de l'information numérique, quelle que soit la façon dont cette information est recueillie (Vijayan, 2003).

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2.3 Internet et le marché de la consommation

Les Canadiens sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet pour diverses fonctions liées à la consommation. Internet offre bien des avantages, comme une plus grande commodité et un plus grand accès à l'information ainsi qu'à des produits et services. Il influe aussi beaucoup sur les méthodes d'établissement des prix traditionnelles, encore que l'on dispose de peu d'éléments actuellement sur son incidence globale sur les prix. L'exactitude de l'information diffusée sur Internet, la sécurité de la transmission de renseignements personnels et financiers ainsi que d'autres questions relatives à la protection des consommateurs, comme les recours internationaux dans le contexte du commerce international, suscitent certaines inquiétudes. En outre, tous les consommateurs ne bénéficient pas de manière égale des avantages d'Internet, car bon nombre ne sont pas familiers avec l'informatique ou n'ont pas accès à un ordinateur.

Cependant, la proportion de ménages canadiens qui comptent au moins un internaute régulierFootnote 69 est passée de 29 % en 1997 à 62 % en 2002, et la maison est l'endroit d'où l'on interroge le plus communément Internet (Statistique Canada, 2003a). Par l'initiative Un Canada branché, le gouvernement fédéral vise à faire du Canada la société la plus raccordée à Internet du mondeFootnote 70. À mesure que la technologie évolue et s'améliore, les Canadiens se familiarisent davantage avec Internet. En 2003, 62 % des Canadiens déclaraient utiliser Internet depuis plus de deux ans, comparé à 38 % en 2000 (Associés de recherche Ekos, 2003a). De plus, les Canadiens internautes se connectent plus souvent. En 2003, 71 % déclaraient aller sur Internet tous les jours, comparé à 54 % en 2000 (Associés de recherche Ekos, 2003b). Il ressort d'une enquête internationale sur l'utilisation d'Internet que 62 % des adultes canadiens déclarent avoir utilisé Internet dans les 30 jours précédents — seuls les Américains font mieux (72 % de l'ensemble de la population adulte). Le troisième pays du classement, la Corée du Sud, arrive loin derrière avec 53 % (Ipsos-Reid, 2002b).Toutefois, l'augmentation générale de l'utilisation d'Internet a diminué récemment. D'après Statistique Canada, le nombre de ménages comptant au moins un internaute régulier en 2002 n'a augmenté que de 4 % par rapport à 2001. Le taux de croissance en 2001 était de 19 % et, en 2000, de 24 % (Statistique Canada, 2003a).

Accès pratique et anonymat peuvent donner une combinaison dangereuse!

Les jeunes Canadiens sont une génération « branchée ». Presque tous les élèves de 9 ans à 17 ans interrogés en 2001 déclarent qu'il leur arrive d'utiliser Internet (Réseau Éducation-Médias et Gouvernement du Canada, 2001, p. 15). Les principales activités en ligne des jeunes gens ont trait aux divertissements (téléchargement de musique, courrier électronique, jeux vidéo, etc.) et à l'école, mais 5 % déclarent utiliser Internet pour se renseigner sur des articles et pour faire des achats (Ibid., p. 25). Cependant, l'accès pratique et l'anonymat d'Internet peuvent donner une combinaison dangereuse pour les jeunes consommateurs. Les enquêtes montrent que plus de la moitié (52 %) des enfants qui naviguent sur Internet tombent accidentellement sur un site Web pornographique, habituellement en cherchant autre chose ou en tapant le mauvais URL (Ibid., p. 63). Plus d'un quart (26 %) visitent délibérément des sites Web pornographiques (Ibid., p. 64). Quelque 45 % sont exposés à des sites Web violents ou sanglants (Ibid., p. 66) ou reçoivent des commentaires sexuels non sollicités (46 %) (Ibid., p. 76). Les parents peuvent avoir du mal à superviser les activités de leurs enfants sur Internet.

Le courrier électronique reste la principale activité des Canadiens en ligne, mais une proportion croissante d'internautes se livrent à des activités de consommation. D'après une enquête réalisée en 2002, un peu moins de la moitié (47 %) des internautes canadiens faisaient des achats comparatifs en ligne. Parmi eux, 19 % l'avaient fait au moins une fois au cours de la semaine précédente et 70 %, au moins une fois au cours du mois écoulé (Ipsos-Reid, 2002c). Les Canadiens semblent particulièrement utiliser Internet pour se renseigner sur des articles à prix élevé, comme les automobiles, les ordinateurs personnels et l'électronique, mais beaucoup moins pour les acheter en fait (voir la figure 2.3). Cependant, le succès de sociétés comme Dell, qui a certains points de vente mais est surtout connue pour son modèle d'affaires basé sur la vente d'ordinateurs sur mesure directement à des consommateurs sur Internet, montre le potentiel d'un modèle commercial Internet pour vendre des produits chers. Si 39 % des internautes déclarent avoir fait au moins un achat en ligne en 2002, seuls 9 % des acheteurs en ligne avaient fait au moins un achat dans la semaine précédente (60 % avaient fait un achat en ligne dans le mois écoulé) (Ipsos-Reid, 2002c). En général, les Canadiens semblent ne pas avoir de problème à acheter un certain nombre de produits en ligne, tout particulièrement des produits relativement bon marché, comme des livres, de la musique, des logiciels et des vêtements (voir la figure 2.3).

Figure 2.3

Principaux articles étudiés/achetés en ligne (%)

Source : Ispos-Reid, Canadian Inter@ctive Reid Report, quatrième trimestre 2002.

Internet avantage le consommateur

L'information est un avantage pour les consommateurs, car elle les aide dans le processus de négociation. Les chercheurs font observer que, du point de vue du consommateur, le coût considérablement réduit de la recherche d'information sur ce que le marché a à offrir est un des principaux avantages des achats électroniques sur Internet par rapport à des magasins de détail réels (Trifts et Häubl, 2003, p. 149).

Internet donne accès instantanément à des renseignements sur les produits (description, prix, disponibilité) et peut faciliter des recherches rapides et approfondies qui ne seraient pas possibles autrementFootnote 71. Les économies d'échelle justifient des investissements plus importants en temps passé à s'informer sur le produit et le détaillant pour les produits à prix élevé. Il n'est donc guère surprenant qu'un certain nombre de secteurs de vente au détail de produits chers aux consommateurs s'adaptent au nouvel avantage de ces derniers sur le plan de l'information, même si les transactions finales continuent de se faire principalement dans le magasin réel du marchand (voir l'encadré).

Internet change le marché de l'automobile

De plus en plus de consommateurs interrogent Internet pour se renseigner sur des voitures. Il ressort d'un sondage réalisé en 2003 auprès de 1 000 internautes canadiens que plus des deux tiers d'entre eux avaient, à un moment ou à un autre, fait des recherches en ligne sur le prix ou sur des caractéristiques de voitures neuves ou d'occasion ou avaient cherché des renseignements connexes sur Internet (Ipsos-Reid, 2003b)Footnote 72. Les analystes de l'industrie automobile disent catégoriquement que, depuis cinq ans, Internet est un catalyseur de changement dans le mode d'achat des voitures. Ce que nous voyons aujourd'hui, ce sont des consommateurs qui ont en main plus d'atouts que jamais et des concessionnaires plus réceptifs par rapport à eux et plus prêts à s'adapter (Power, 2002). Des renseignements facilement trouvables sur les prix, tel est le principal avantage d'Internet pour les consommateursFootnote 73. Avant de négocier avec un concessionnaire, les clients utilisent maintenant des renseignements obtenus en ligne pour calculer une valeur de reprise raisonnable pour leur voiture d'occasion ou pour négocier un meilleur prix pour un nouveau véhicule. Cela contraste avec les rapports plus traditionnels entre commerçants et consommateurs, où les concessionnaires automobiles gardaient jalousement des données telles que le prix qui leur est facturé, afin de préserver leur marge bénéficiaire (Geist, 2000).

Accès plus large et plus facile au marché

Comparé à parcourir un catalogue ou à se rendre dans un magasin de détail, Internet offre un certain nombre d'avantages aux consommateurs.Tout d'abord, le marché en ligne est ouvert 24 heures sur 24, sept jours sur sept, ce qui est très pratique pour les ménages d'aujourd'hui qui manquent toujours de temps. De plus, Internet renforce le choix des consommateurs de plusieurs façons. Ainsi, il leur est souvent possible d'examiner des stocks plus vastes que ceux proposés dans les magasins. Étant donné la géographie du Canada, en utilisant un site Web, les consommateurs peuvent être facilement en contact avec des vendeurs spécialisés n'appartenant pas à des chaînes, n'importe où au pays ou à l'étranger. Cela les aide dans leur recherche d'articles difficiles à trouver dans leur voisinage immédiat. En outre, certains nouveaux modèles commerciaux en ligne facilitent les transactions entre consommateurs bien plus qu'on ne l'aurait jamais imaginé. Ainsi, toutes les offres n'émanent peut-être pas de consommateurs individuels, mais le 23 novembre 2003, 14,4 millions d'articles étaient proposés sur le site des enchères en ligne d'eBay, ce qui est bien plus que ce que l'on pourrait trouver dans les petites annonces classées des journaux.

Internet influe sur les modes d'établissement des prix traditionnels

Pendant des siècles, le marchandage a été le mode d'établissement des prix utilisé dans les transactions, mais avec la Révolution industrielle et la production en série, les prix fixes sont devenus nécessaires pour gérer l'augmentation énorme en volume et en variété des produits vendus dans des régions géographiques bien plus vastes (Gressens et Brousseau, 1999). Cependant, avec le développement d'Internet, l'établissement dynamique des prix variant d'une transaction à l'autre devrait gagner du terrainFootnote 74. Les consommateurs sont déjà exposés à certaines formes d'établissement dynamique des prix, par exemple pour les billets d'avion, dont le prix peut varier suivant le moment où le consommateur l'achète, même si ces billets sont par ailleurs identiques. L'établissement dynamique des prix sur Internet peut présenter des avantages pour les consommateurs lorsqu'ils planifient leurs achats en ligne pour payer le prix optimal et peuvent le faire de la maison. Les internautes acceptent certaines formes de prix non fixes, comme sur eBay, où les consommateurs placent des enchères sur des produits, et à des enchères inversées, comme sur Priceline.com, où les consommateurs annoncent le prix qu'ils sont prêts à payer. Cependant, il peut se révéler difficile de pousser plus loin l'établissement dynamique des prix sur Internet, si l'on en croit la réaction négative des consommateurs à l'essai aléatoire de prix variables tenté par Amazon.com. Comme l'a vite compris Amazon, on risque fort d'éveiller la mauvaise foi des consommateurs, car certains pensent, en fait, qu'il incombe aux entreprises d'offrir des prix uniformes (Flynn, 2001).

Internet peut aussi influer sur les prix d'autres manières. L'industrie de la musique en offre peut-être le meilleur exemple. Sa capacité de préparer et de vendre des albums (quand les consommateurs ne sont intéressés que par une des chansons proposées) ainsi que de contrôler la reproduction de ces chansons après l'achat est mise à mal par des technologies associées à Internet. Elle a donc décidé d'adopter de nouvelles stratégies de distribution et de vente (voir l'encadré).

Le prix de la musique sur Internet ne sera jamais plus le même…

Le secteur de la musique fait les frais de la technologie. Ses bénéfices sont en recul, d'abord à cause de Napster et, plus récemment, à cause de services d'échange de dossiers point-à-point. Millward Brown Goldfarb explique que :

[Traduction] 44 % des 18 à 24 ans qui ont accès à Internet déclarent télécharger de la musique au moins une fois par semaine. Les poursuites en justice qui ont entraîné la fermeture de Napster n'ont pas ralenti l'augmentation du nombre d'échanges de dossiers ces dernières années. Les sociétés de musique affirment que les échanges de dossiers ne respectent pas leurs droits d'auteurs, mais la plupart des jeunes Canadiens n'ont aucun scrupule à télécharger gratuitement des dossiers musicaux. (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 1-19)

L'industrie de la musique réagit de diverses manières. Par exemple, iTunes de Apple connaît un certain succès. En effet, ce système à 0,99 $ la chanson évite d'avoir à régler un abonnement mensuel et répond, en fait, aux études de marché qui disent que les consommateurs américains préfèrent payer un prix par téléchargement (Blackwell, 2003). L'industrie essaie aussi de s'adapter en réduisant sensiblement le prix des disques compacts afin de relancer les ventes traditionnelles (Hamilton, 2003). En bref, le modèle opérationnel de l'industrie de la musique après Internet n'est pas encore tout à fait au point, mais une des tendances qui se dessinent veut que « la principale monnaie de l'industrie du disque devient la chanson au lieu de l'album » (Leblanc, 2003, p. 40).

Si les consommateurs ont accepté des formes moins traditionnelles d'établissement des prix dans certains cas, il y a au moins une évaluation ambiguë de l'incidence générale d'Internet sur les prix. Cette étude empirique fait remarquer ceci :

[Traduction] L'examen de la documentation tend à indiquer qu'Internet a une incidence majeure sur les pratiques commerciales, mais rien ne montre vraiment que les prix soient nettement inférieurs sur Internet, même pour des produits standardisés. Bien des entreprises évitent le piège de la sensibilité aux prix en recourant à des méthodes de marketing telles que la concentration dans des créneaux particuliers, la création d'une image de marque et la confiance […] (Riquelme 2001, p. 263–272).

Cependant, certaines études donnent à penser qu'Internet a entraîné une baisse des prix aux États-Unis pour certains types de produits et de services. D'après une étude publiée en 2000, depuis qu'il est possible d'obtenir le prix d'assurances en ligne, les primes d'assurance-vie ont nettement baissé, alors que de telles réductions n'étaient pas offertes pour des services similaires qui n'étaient pas proposés sur Internet, comme les polices avec valeur de rachat (Brown et Goolsbee, 2000). Commentant son étude des incidences d'Internet sur l'assurance-vie temporaire, un autre auteur explique ceci :

[Traduction] Les industries les plus exposées à une concurrence accrue des prix sont celles qui ont toujours pu pratiquer des prix plus élevés parce que les consommateurs ont du mal à comparer les prix ou qu'ils ont l'impression que cela leur revient cher. Je ne serais pas surprise de trouver des résultats similaires sur les marchés d'autres services financiers, comme l'assurance automobile et les emprunts hypothécaires, même si l'on ne dispose encore d'aucune donnée à cet égard. Nous espérons que la présente étude donnera lieu à d'autres sur les effets des prix sur d'autres marchés. (Daniloff, 2003)

Internet donne aussi aux consommateurs plus de possibilités de communiquer entre eux à propos de leur expérience de produits, d'entreprises et de pratiques commerciales, et de leur avis à leur sujet. Certains détaillants encouragent les consommateurs à faire part de leurs commentaires sur les produits. Ainsi, Amazon.com diffuse sur son site Web les critiques littéraires des consommateurs. Cela se fait aussi sur des sites Web sans la supervision immédiate des détaillants concernésFootnote 75. Internet est un moyen de communication très prometteur pour les consommateurs qui veulent faire connaître leur point de vue à d'autres consommateurs, mais il est difficile de savoir quelle forme exactement prendra cette communication.

Évaluer l'information diffusée sur Internet

Grâce à Internet, il est facile et rapide pour les consommateurs de trouver plus d'information que jamais, mais cet accès accru présente des problèmes. Quiconque dispose d'un ordinateur et d'un modem peut devenir éditeur électronique sur Internet et diffuser de l'information à l'échelle mondiale. Donc, ce nouveau média regorge d'information, mais il pose aussi un problème : comment évaluer la qualité de celle-ci? Ce n'est pas parce qu'un document est diffusé en ligne que son contenu est forcément valide. En fait, il faut se montrer très vigilant à cet égard.

Les conséquences peuvent être graves quand on agit sur la foi d'informations incorrectes ou dépassées (par ex., les avis médicaux, juridiques ou professionnels). En outre, en plus de faire le tri d'informations de piètre qualité ou de source douteuse, les consommateurs doivent aussi se méfier des renseignements délibérément inexacts. Il est difficile d'obtenir des chiffres sur les fraudes dans Internet au Canada, mais si l'on en croit certaines sources américaines, elles se multiplient. En 1999, le National Fraud Information Center (projet de la National Consumers League, association à but non lucratif) faisait état de 10 525 cas de fraude dans Internet, représentant des pertes totales de 3 262 834 $Footnote 76. En 2002, le nombre de cas de fraude signalés avait triplé, passant à  31 299, et les pertes avaient plus que quadruplé, pour atteindre 14 647 933 $Footnote 77. De plus, le Internet Fraud Center des États Unis (géré conjointement par le National White Collar Crime Center et le Federal Bureau of Investigation) explique que le nombre de plaintes pour fraude est passé de 16 775 en 2001 à 48 252 en 2002Footnote 78, les pertes passant parallèlement de 17 à 54 millions de dollars américains (National White Collar Crime Center et Federal Bureau of Investigation, 2003, p. 3–4). Le rapport précise que cette explosion correspond sans doute à une combinaison de taux d'escroquerie plus élevés et de plus grande probabilité que les consommateurs américains portent plainte.

Garantir la confidentialité des renseignements personnels et financiers

D'après les sondages, les Canadiens sont plus nombreux que jamais à s'inquiéter au sujet de la sécurité et du respect de la vie privée sur Internet en général, 71 % d'entre eux se déclarant « très inquiets » ou « assez inquiets », comparé à 61 % en 1998 (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 8–27). Diverses sources attribuent cette tendance croissante à plusieurs facteurs, y compris à des virus très médiatisés qui circulent sur Internet, à des atteintes à la vie privée par des entreprises et des gouvernements signalées dans les médias, à la multiplication des publicités pour « logiciel anti-espion » en ligne et à des préoccupations générales par rapport à la sécurité des données transmises en ligne.

En avril 2003, un Canadien sur trois environ signalait une utilisation abusive de renseignements personnels fournis en ligne, soit nettement plus qu'en décembre 2002, où 18 % signalaient ce fait (Ipsos-Reid, 2003a). La plainte de loin la plus courante en 2003 concernait l'envoi de messages électroniques indésirables (95 %), mais 29 % déclaraient que des données personnelles les concernant avaient été vendues ou transmises à un tiers (Ipsos-Reid, 2003a). Statistique Canada fait observer dans une enquête de 2002 que plus des trois quarts des Canadiens qui ont fait un paiement en ligne au cours de l'année se déclaraient « très inquiets » ou « assez inquiets » au sujet des transactions financières effectuées sur Internet (Statistique Canada, 2003b). Il semble que les Canadiens s'interrogent non seulement sur la transmission des données, mais aussi sur leur entreposage et leur utilisation une fois qu'elles sont envoyées :

[Traduction] Quand on leur demande si le fait de soumettre des renseignements personnels en ligne les inquiète, les Canadiens répondent que c'est surtout la sécurité des bases de données dans lesquelles sont versés les numéros de cartes de crédit qui les préoccupe (60 % se disent très inquiets), puis le risque que les données concernant leur carte de crédit soient utilisées pour des transactions non autorisées une fois dans la base de données du détaillant (58 %), et le risque que les données concernant leur carte de crédit soient interceptées pendant leur transmission, c'est-à-dire pendant qu'ils font leur achat en ligne (57 %) (Ipsos-Reid, 2003a).

La protection internationale des consommateurs : défi de taille

Les gouvernements essaient d'harmoniser leurs réponses afin de faciliter les ventes en ligne internationales aux consommateurs. Au Canada, les ministres fédéral, provinciaux et territoriaux chargés de la consommation ont approuvé en 2001 le Modèle d'harmonisation de contrat de vente par Internet et, depuis, il est appliqué dans plusieurs endroitsFootnote 79. La Conférence pour l'harmonisation des lois au Canada prépare une loi type qui permettra de trancher sur la question de la législation applicable aux ventes internationalesFootnote 80. À l'échelle internationale, la Commission des Nations Unies pour le droit commercial international, avec des initiatives telles que sa Loi type sur le commerce électroniqueFootnote 81, et la Convention de La Haye sur la compétence et les jugements étrangers en matière civile et commercialeFootnote 82, élaborent des règles qui visent les applications Internet. Fin 1999, l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) a approuvé des directives volontaires sur la protection des consommateurs dans le commerce électronique (voir OCDE, 1999) et contre les fraudes transfrontières (voir OCDE, 2003). Les gouvernements canadiens travaillent aussi en collaboration avec l'industrie et les associations de consommateurs afin de rédiger des lignes directrices et des codes volontaires sur le commerce électronique à l'usage des marchands en ligneFootnote 83. En janvier 2004, les ministres fédéral, provinciaux et territoriaux chargés de la consommation ont approuvé un code de pratique volontaire à cet égard.

Questions relatives au traitement des plaintes et au règlement des différends

D'après Statistique Canada, en 2002, les Canadiens ont dépensé 884 millions de dollars, soit environ 37 % de leur facture de commerce électronique, sur des sites Web étrangers (Statistique Canada, 2003b). Or, quand ils traitent directement avec des vendeurs étrangers, ils sont exposés à de plus grands risques que lorsqu'ils achètent à un détaillant canadien. Les entreprises étrangères sont assujetties à des lois et à un appareil judiciaire différents, ce qui peut compliquer les recours et les rendre coûteux. De plus, un organisme de protection des consommateurs provincial/territorial ne sera sans doute pas d'un grand secours si le vendeur se trouve à l'étranger et qu'il n'a pas de représentant dans la région du consommateur, car il n'y aura, par exemple, pas de permis à annuler. Avec des vendeurs étrangers, les consommateurs doivent aussi s'assurer que les produits respectent les normes de sécurité canadiennes et les lois connexes. Il peut être d'autant plus difficile de se renseigner sur des produits si le vendeur se trouve dans un pays très différent du Canada.

Le « fossé numérique »

Le terme « fossé numérique » renvoie à l'inégalité d'accès à Internet au sein de la population et, donc, à l'incapacité dans laquelle se trouvent de nombreuses personnes de profiter de ses avantages. Plusieurs facteurs sont associés à l'absence d'accès à Internet, les principaux étant l'âge, le revenu et la langue maternelleFootnote 84. Les Canadiens âgés sont nettement moins nombreux à utiliser Internet. En effet, en 2002, 22 % des ménages ayant une personne âgée à leur tête déclaraient s'en servir, comparé à 75 % des chefs de ménage de moins de 35 ansFootnote 85. Cela peut tenir au fait que les personnes plus âgées ne connaissent guère cette technologie et aussi à la présentation générale de l'information en ligne, qui peut constituer un obstacle matériel pour les Canadiens âgés ou handicapés. Les différences en ce qui concerne l'accès selon le revenu sont tout aussi marquées. En effet, en 2002, 88 % des ménages du quartile supérieur déclaraient avoir accès à Internet, comparé à 33 % seulement dans le quartile inférieurFootnote 86. La question des moyens financiers se pose certainement, puisque seules 25 % des personnes interrogées dans le quartile des revenus les plus faibles déclaraient avoir accès à Internet de chez elles, comparé à 78 % dans le quartile des revenus les plus élevésFootnote 87.

Possibilités de recherche

Étant donné l'incidence déjà importante d'Internet sur l'interaction des consommateurs avec le marché, d'autres études seront nécessaires, car les applications utilisant cette technologie évoluent. L'incidence de l'utilisation d'Internet sur le prix de divers produits et services est un des sujets à approfondir.

Mieux on comprendra l'utilisation habilitante et à valeur ajoutée que les Canadiens font d'Internet dans leurs décisions de consommation (activités en ligne, y compris la recherche et les achats), plus on devra examiner les conséquences pour ceux qui ne sont pas « branchés ». Étant donné les études récentes qui donnent à penser qu'un certain nombre de non-internautes sont peut-être limités par une absence d'intérêt pour Internet, il se peut qu'il faille mieux faire connaître aux Canadiens les avantages concrets du WebFootnote 88.

De plus, on sait combien il peut être difficile d'évaluer l'exactitude de l'information en ligne, mais il reste encore à trouver des solutions et à les appliquer. Il existe des problèmes similaires par rapport à la sécurité et à la protection des renseignements transmis ainsi qu'aux questions relatives à la protection internationale des consommateurs, problèmes qui risquent de se poser de plus en plus à mesure que la proportion d'acheteurs en ligne réguliers augmente.

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2.4 Rôle de la technologie dans l'évolution des services financiers

Les guichets automatiques, les cartes de débit au point de vente et les services en ligne sont trois exemples de la façon dont diverses nouvelles technologies révolutionnent la manière par laquelle les consommateurs accèdent à leur argent et le dépensent. Cependant, si bien des Canadiens peuvent accéder plus simplement à leur argent, ce n'est pas sans coûts, risques de responsabilité et autres problèmes de protection des consommateurs associés à ces technologies. En outre, comme les établissements financiers continuent de proposer des solutions technologiques aussi nouvelles que diverses, certaines questions se posent quant à la qualité du service auquel ont droit les consommateurs qui dépendent de services bancaires traditionnels dans les succursales ou préfèrent ce type de services.

Guichets automatiques

Comparé à il y a 20 ans, les consommateurs ont beaucoup plus facilement accès à leur argent, en partie grâce à la multiplication des guichets automatiques. Entre 1982 et 2002, le nombre de ces guichets propriété de banques est passé de 965 à 16 546Footnote 89. Par ailleurs, Interac, créé en 1984 et qui permet aux détenteurs de carte d'effectuer des retraits à tout guichet automatique du réseau, facilite beaucoup l'accès rapide à des espècesFootnote 90. La multiplication des points d'accès se reflète dans les données des sondages. Ainsi, en 2003, 91 % des adultes canadiens déclaraient utiliser une machine bancaire, contre 64 % en 1992 (Millward Brown Goldfarb, 2003). En fait, les Canadiens sont plus nombreux aujourd'hui à se servir de guichets automatiques (40 % en 2002) qu'à aller au guichet d'une banque (30 %) pour effectuer l'essentiel de leurs transactions financières (ABC, 2002).

Utilisation de cartes de débit

En plus de retirer de l'argent aux guichets automatiques, les Canadiens utilisent souvent les terminaux des points de vente depuis que le paiement direct par Interac (PDI) est possible à l'échelle nationale, c'est-à-dire depuis 1994Footnote 91 (voir la figure 2.4). Aujourd'hui, la carte de débit est le mode de paiement le plus utilisé par les Canadiens titulaires de carte pour les transactions au détail, et leur proportion est passée de 15 % en 1996 à 49 % en 2002. En 2000, soit six ans après leur adoption nationale, les transactions PDI avaient déjà remplacé les espèces comme principal mode de paiement et, en 2002, seuls 31 % des titulaires de cartes de guichet automatique effectuaient leurs paiements de préférence en espèces.

Les Canadiens en tête des utilisateurs de guichets automatiques

Des données internationales concernant 11 pays révèlent qu'à l'échelle mondiale, les habitants de l'Amérique du Nord ont plus accès à des guichets automatiques que les citoyens d'autres pays et qu'ils s'en servent nettement plus. Ainsi, en 2001, le Canada avait le plus grand nombre de guichets automatiques par million d'habitants (1 142, suivi de près par les États-Unis, avec 1 137) et faisait le plus grand nombre de transactions à des guichets automatiques par personne (47,8, et 47,7 pour les États-Unis)Footnote 92.

En fait, les Canadiens sont les numéros un incontestés de l'utilisation de la carte de débit. En 2001, ils ont effectué 71,7 opérations de débit par personne, soit bien plus que les consommateurs numéro deux en la matière, soit les Français, avec 60,3 opérations. La valeur moyenne des opérations de débit au Canada (27 dollars américains en 2001) était la plus faible des 11 pays de l'étude comparative, le Japon (405 dollars américains) et la Suisse (100 dollars américains) se classant nettement en têteFootnote 93. Donc, comparé aux consommateurs d'autres pays, les Canadiens semblent utiliser leurs cartes de débit plus souvent, même pour de petites transactions fréquentes.

Figure 2.4

Statistique des paiements directs par Interac, 1994–2002

Source : Source : Association Interac.

Utilisation des services bancaires en ligne

L'utilisation des services bancaires en ligne augmente également depuis quelque temps au Canada. Dans un sondage réalisé en 2002 auprès d'adultes canadiens, un quart des répondants déclaraient avoir effectué une opération bancaire par Internet dans le mois écoulé, comparé à 19 % tout juste un an plus tôt (NFO CF, 2003). Les sondages d'opinion révèlent qu'en 2003, presque tous les Canadiens (97 %) qui utilisent les services bancaires en ligne ont une opinion positive de cette technologie (Millward Brown Goldfarb, 2003). En outre, en 2002, l'Association des banquiers canadiens (ABC) déclarait que 16 % des Canadiens utilisaient les services bancaires en ligne pour la plupart de leurs opérations financières, comparé à 8 % en 2000 (ABC, 2002). Ces données donnent aussi à penser que l'augmentation des services bancaires en ligne se fait aux dépens des guichets automatiques et des services bancaires par téléphone. En revanche, le pourcentage de Canadiens qui utilisent les services bancaires des succursales n'a pratiquement pas changé (30 % en 2002) (voir la figure 2.5).

Figure 2.5

Principaux mode utilisés pour la majorité des transactions financières (%), 2000 et 2002

Source : ABC, Technologie et services bancaires : sondage sur les attitudes des clients, 2002.

Plus commode, mais pas sans risques ni coûts

La commodité est certainement la principale raison pour laquelle les Canadiens n'ont pas tardé à adopter la carte de débit. Bien des gens l'utilisent pour plusieurs transactions quotidiennes. D'après un sondage réalisé en 2002, 57 % des personnes interrogées conviennent que la possibilité d'utiliser des cartes de débit facilite beaucoup les opérations bancaires. Quelque 52 % en disent de même au sujet du réseau national de guichets bancaires et 48 %, à propos du fait qu'ils peuvent effectuer des opérations par téléphone ou en ligne (ABC, 2002). Les cartes de débit, qui déduisent instantanément les fonds du compte bancaire du client, offrent aussi une alternative à la carte de crédit qui consent, en fait, un prêt à court terme assorti de frais supplémentaires importants si la facture n'est pas payée à la date d'échéance. De plus, il est assez facile pour les consommateurs d'obtenir une carte de débit, car elles sont délivrées même avec des comptes à faibles fraisFootnote 94.

L'utilisation croissante des services bancaires en ligne tient en partie aux fonctions supplémentaires proposées. En plus de l'accès 24 heures sur 24, sept jours sur sept :

[Traduction] Les opérations bancaires par ordinateur continuent de croître rapidement, tandis que les services bancaires par téléphone stagnent, probablement à cause de la facilité avec laquelle des transactions plus compliquées peuvent s'effectuer par Internet. Le paiement électronique de factures (par ordinateur, téléphone ou retrait direct) a supplanté les modes de paiement traditionnels (courrier, guichet, bureau de service public). Il est tout à fait possible que ces derniers disparaissent à l'avenir, à mesure que les gens se familiariseront avec les services bancaires en ligne. (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 7-5)

Les consommateurs doivent évaluer le coût de ces différentes options. Dans un sondage réalisé en 2001, 71 % des personnes interrogées déclarent que des innovations telles que les guichets automatiques, les cartes Interac et les services bancaires en ligne font augmenter les frais de service facturés aux consommateursFootnote 95. Le fait que ces derniers s'aperçoivent de cette tendance transparaît également dans les données relatives aux plaintes. Ainsi, l'Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC) rapporte qu'il y a eu onze fois plus de plaintes relatives aux frais de services au premier trimestre de 2003, la plupart d'entre elles portant sur les nouveaux frais de « commodité » que presque toutes les banques facturent maintenant quand un client d'un autre établissement utilise leurs guichetsFootnote 96. En revanche, les banques virtuelles ont toujours offert aux consommateurs « branchés » (c.-à-d. ceux qui utilisent les guichets automatiques et les services en ligne) les programmes de compte bancaire les moins chersFootnote 97 (voir la figure 2.6). Cette tendance, qui s'appuie non seulement sur les services bancaires en ligne mais aussi sur les banques virtuelles mêmes, montre encore plus l'incidence d'Internet sur l'industrie des services financiers.

Figure 2.6

Compte avec les frais le plus faibles pour les « utilisateurs branchés » Données de novembre 2003

Source : Bureau de la consommation (données de novembre 2003).

Les opérations de débit non autorisées figurent parmi les principaux motifs d'inquiétude quant à la protection des consommateurs. Elles peuvent se produire dans les cas suivants : faux guichets automatiques, cartes volées, interception des données des cartes (en « piquant le mot de passe », par exemple) et utilisation abusive du numéro d'identification personnel (NIP), quand un consommateur ne prend pas soin de le cacher, par exemple. Il est difficile d'obtenir des données sur la fraude liée à la carte de débit, mais d'après les rapports des services de police de la ville de Montréal, ce type de fraude a augmenté de 25 % en 2002 et représente 37 millions de dollars de pertes, comparé à 4,5 millions pour les cartes de crédit (Armstrong, 2002, p. A7).

Les guichets automatiques privés, la commodité à un certain prix

L'apparition de guichets automatiques privés, autrement dit installés et exploités par des institutions non financières, remonte à une ordonnance de consentement rendue en 1996 par le Tribunal de la concurrence. Ces exploitants privés facturent aux consommateurs des frais de commodité pour l'utilisation de la machine, frais dont une portion « est généralement remise au propriétaire des lieux où le GA [guichet automatique] est installé (par exemple, pharmacie, station-service, etc.) » (ACFC, 2002, p. 4). En novembre 2001, les exploitants indépendants géraient déjà plus du tiers des guichets automatiques canadiens (ACFC, 2002).

D'après l'Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC), il peut être assez coûteux d'accéder à ses propres fonds, si l'on tient compte de la myriade de frais possibles. Ainsi, retirer 20 $ peut entraîner des frais de 3,50 $, soit 17,5 % du retrait. On peut se demander si les consommateurs comprennent bien les trois niveaux de frais actuels encourus pour le retrait d'argent à un guichet automatique qui n'est pas exploité par leur institution financière, ou s'ils ont vraiment le choix en la matière. (Ces frais sont les suivants : les frais de transaction courante sur compte bancaire, les frais d'accès au réseau Interac et les nouveaux frais de « commodité ».) Selon l'ACFC, ce sont les jeunes Canadiens moins instruits et appartenant à des ménages à faible revenu qui utilisent le plus souvent les guichets automatiques privés imposant des frais supplémentairesFootnote 98.

De plus, la structure de responsabilité en ce qui concerne les cartes de débit (pour lesquelles le NIP permet d'identifier électroniquement l'utilisateur)Footnote 99 est telle que les consommateurs risquent parfois de devoir payer le montant total de la transaction non autorisée, ce qui est plus qu'avec tout autre mode de paiement. L'article 48 de la Loi sur les lettres de change stipule que, pour les chèques signés à la main, le client n'est pas responsable des transferts non autorisés. Les organismes qui émettent des cartes de crédit stipulent dans les contrats les concernant que, si une carte perdue ou volée est utilisée de manière abusive, la responsabilité maximale de l'emprunteur est du plus petit des deux montants suivants, soit 50 $ ou le montant maximal fixé par le contratFootnote 100. Il n'existe cependant pas de protection similaire pour les utilisateurs de cartes de débit.

Le Code de pratique canadien des services de cartes de débit stipule qu'un consommateur peut être tenu responsable du montant total des pertes s'il a contribué au retrait non autorisé (par exemple, en écrivant son NIP sur la carte ou non loin, comme ailleurs dans son portefeuille, en utilisant un NIP facile à deviner, comme sa date de naissance, ou en ne prévenant pas immédiatement l'institution financière quand il s'est aperçu de la perte, du vol ou de l'utilisation abusive). En outre, d'après certains articles de presse, même lorsque l'institution financière rembourse le consommateur (quand le client n'a en rien contribué à la transaction frauduleuse, par exemple), ce remboursement peut prendre plusieurs moisFootnote 101. Il ressort d'une évaluation des institutions financières faite en 2002 qu'en moyenne, elles respectent moins les dispositions du Code pour ce qui est de renseigner sur la responsabilité en cas de perte que pour d'autres pratiques du même CodeFootnote 102. Une divulgation insuffisante explique peut-être pourquoi cette évaluation conclut également que bon nombre de titulaires de carte ne sont pas au courant de leur responsabilité éventuelle quand ils utilisent leur carte de débitFootnote 103.

Nouveaux modes de paiement, autres questions de responsabilité

Divers nouveaux modes de paiement ont été créés pour Internet afin de permettre aux consommateurs de régler ou de recevoir facilement des factures. Ainsi, Paypal (propriété d'eBay) permet aux consommateurs d'envoyer de l'argent aux utilisateurs à une certaine adresse électronique, et Bidpay (propriété de Citibank) permet aux gagnants d'enchères en ligne d'envoyer un mandat en dollars américains à tout vendeur qui a une adresse de voirie. D'autres services en ligne facilitent ces paiements et d'autres transactions (par ex., transferts sur compte bancaire, chèques électroniques, etc.). Le nombre de ces services de paiement en ligne est considérable. En fait, un site Web en répertorie actuellement quelque 150 (Peirce, 2003).

Ces mécanismes de paiement en ligne donnent plus de choix que jamais aux consommateurs. Cependant, certaines questions se posent au sujet des structures de responsabilité associées à ces services. Ainsi, le contrat d'utilisation d'un service populaire précise bien que les consommateurs qui acceptent des paiements en ligne s'exposent à des pertes substantielles si l'acheteur procède à une rétrofacturation par carte de crédit. Le vendeur en ligne risque de perdre la totalité du paiement et de se voir facturer des frais importants après l'expédition du produit. Chaque service a ses propres règles et conditions, de sorte que les consommateurs doivent bien les connaître pour les utiliser correctement.

Inquiétudes au sujet de l'accès continu aux succursales bancaires locales

Une majorité de Canadiens (61 % des personnes interrogées en 2002) déclarent encore s'être rendus dans une succursale bancaire dans le mois écoulé pour effectuer une transaction au guichet ou avec d'autres employés (NFO CF, 2003). Près du tiers des Canadiens continuent d'effectuer leurs opérations bancaires en personne dans une succursale. C'est aussi le cas de 47 % des Canadiens de plus de 55 ans (Canadian Banker, 2002). Les institutions financières encouragent à effectuer des transactions électroniques plutôt que de s'adresser au personnel des succursales, car elles concentrent leurs ressources humaines sur les services par opposition aux opérations quotidiennesFootnote 104. Il se peut donc que cette tendance aux transactions électroniques influe aussi sur la fermeture de succursales. En 2002-2003, l'ACFC a fait état du dépôt de 302 préavis de fermeture de succursale (exigé ou volontaire), et elle a reçu 213 plaintes relatives à de telles fermetures et 133 demandes de réunions publiques à propos de la fermeture de 23 succursales (ACFC, 2003). Les fermetures de succursale, ajoutées à l'augmentation des frais d'accès aux guichets automatiques des banques et à l'utilisation accrue des guichets automatiques privés dans des régions jugées peu profitables pour ceux des banques, font craindre d'autant que certains consommateurs se trouvent confrontés à des frais bancaires plus élevésFootnote 105. En outre, l'adoption de nouvelles technologies peut limiter l'accès aux services bancaires pour certaines personnes :

Par ailleurs, le recours aux guichets automatiques ou aux services bancaires par Internet n'est pas nécessairement une option, pour d'autres raisons liées à certains effets naturels du vieillissement comme la vision affaiblie, les troubles de mémoire à court terme ou encore un sentiment de méfiance envers la technologie et l'impossibilité d'avoir accès à une formation ou à un ordinateur. (NSCA, 2001)

La recherche sur l'opinion publique semble confirmer que la technologie actuellement utilisée pour les services bancaires pose un problème à certains Canadiens. En 2002, l'Association des banquiers canadiens signalait que 27 % des Canadiens ne comprenaient pas les services électroniques proposés pour les opérations bancaires, y compris 42 % des personnes interrogées âgées de 55 ans et plus (ABC, 2002).

Possibilités de recherche

À l'heure actuelle, les Canadiens bénéficient d'un accès quasi illimité à de nombreux aspects de leurs finances, avec une autonomie importante pour les consommateurs. Les consommateurs avertis profitent certainement de cette commodité, mais des études devraient être consacrées à l'effet de l'accès libre-service sur des utilisateurs moins au fait de la technologie. Plus particulièrement, ces études pourraient chercher à déterminer si un plus grand accès à l'information et à des transactions financières complexes en ligne expose les consommateurs à des risques en encourageant le libre-service quand ils manquent d'expérience ou n'ont pas les connaissances nécessaires pour juger des risques et prendre eux-mêmes des mesures de sécurité.

De même, la technologie et Internet permettent aux fournisseurs de services d'entrer sur les marchés canadiens sans avoir à investir dans de véritables succursales bancaires. De nouvelles études pourraient évaluer les options financières proposées aux consommateurs qui ne profitent pas de certaines des innovations technologiques offertes à présent, y compris l'accès à des services financiers, les prix variables, la qualité de service et le degré de choix.

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2.5 Toujours plus de publicité et ce, sous de nouvelles formes

Les consommateurs sont exposés à des quantités croissantes de publicités et ce, parfois sous de nouvelles formes, grâce à la technologie. La publicité peut être bénéfique pour les consommateurs en leur donnant des renseignements utiles qui les aident à prendre des décisions sur le marché et en encourageant la concurrence et un plus grand choix. Cependant, l'omniprésence de la publicité, dans les écoles, sur Internet, dans les abribus et sur les panneaux d'affichage et même dans les toilettes publiques et sur les poubelles, met à mal la notion d'espace public et privé dans les collectivités. Parfois, lors du placement de produits dans les émissions de télévision, les techniques de marketing peuvent être si subtiles que le consommateur se demande s'il y a vraiment publicité. En revanche, le caractère importun de certaines techniques de marketing sur Internet — le pourriel et les boîtes-éclairs, par exemple — inquiète également.

Les consommateurs sont bombardés d'environ 4 000 stimuli promotionnels ou publicitaires par jour (Léger et Scholz, 2002). D'après le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), 7,5 milliards de dollars ont été consacrés à la publicité au Canada en 2002, soit 241 $ par personne (voir la figure 2.7). Depuis 1995, les recettes publicitaires ont augmenté de près de 40 % (dollars courants) et les dépenses par habitant, de 31 % (en données corrigées de la croissance démographique). Ces taux de croissance dépassaient le taux d'inflation correspondant (14 % de 1995 à 2001), ainsi que l'augmentation (en dollars courants) du produit intérieur brut canadien par habitant (33 %)Footnote 106.

Figure 2.7

Dépenses publicitaires, Canada, 1995-2002

Source : Carat Expert, cité dans CRTC, Rapport de surveillance de la politique sur la radiodiffusion, 2003. Chiffres par habitant calculés à partir de la série v466668 de CANSIM, Statistique Canada.

En 2002, les médias imprimés (journaux et magazines) représentaient près de la moitié (45 %) des recettes publicitaires au Canada (voir la figure 2.8). La télévision en représentait environ un tiers (34 %). Comme les Canadiens regardent la télévision 21 heures par semaine en moyenne (Statistique Canada, 2003c), l'importance de ce média est évidente. Bien que représentant une part moindre des recettes, d'autres formes de publicité prennent rapidement de l'ampleur depuis sept ans. Les publicités sur panneaux et sur Internet, qui représentaient la plus petite part des recettes en 2002, sont celles qui prennent le plus d'expansion depuis le milieu des années 1990.

Figure 2.8 – Recettes publicitaires par média
  1995
M$
2002
M$
Part du total
en 2002 (%)
Croissance de
1995 à 2002 (%)
Footnote 1

Comprend les services privés conventionnels, CBC/SRC, la télévision thématique, autre public, les services éducatifs, religieux et sans but lucratif. Retour à la référence 1
2 À l'exclusion des petites annonces classées. Retour à la référence 2
3 Données de 1996 (première année de publication de données sur Internet); taux de croissance calculé pour 1996-2002. Retour à la référence 3

Source : Carat Expert, cité dans CRTC, Rapport de surveillance de la politique sur la radiodiffusion, 2003.

Télévision1 1 878 2 595 34 38
Quotidiens2 1 323 1 682 22 27
Radio 769 1 077 14 40
Magazines 621 983 13 58
Hebdomadaires 615 770 10 25
Panneaux d'affichage 167 321 4 92
Internet3 2 116 2 58Footnote 3
Total 5 373 7 544   40

En ne prenant en considération que les tendances des recettes publicitaires pour les mass media susmentionnés, on sous-estime de plus en plus les activités de promotion des entreprises. Les données ne tiennent pas compte de l'approche du « marketing personnalisé » qui découle du :

[Traduction] […] changement de paradigme que connaît le domaine du marketing et de la publicité depuis une dizaine d'années. […] Les annonceurs essaient de plus en plus de nouvelles méthodes pour nouer des relations avec les clients. Les médias traditionnels, comme la télévision, sont relégués au second rang, derrière des supports novateurs, des événements et des moyens de susciter l'engouement. (Dunne, 2004)

Ainsi, en créant son propre magazine Living Spree, la Compagnie de la Baie d'Hudson (HBC) a été la première à lancer au Canada une publication s'adressant directement au consommateur, aux effets quantifiables (Young, 2003). Comme l'expliquait le viceprésident au marketing de l'entreprise, en ciblant la distribution du magazine sur certains ménages, puis en surveillant l'utilisation par les destinataires des bons de réduction et autres incitations à acheter, le détaillant peut avoir une meilleure idée des consommateurs qui répondront aux messages de marketing (Flavelle, 2003). Les systèmes d'information et les technologies d'exploration des données d'aujourd'hui jouent un rôle important dans ces tendances au marketing personnalisé. Comme le fait observer un rapport sur le secteur de la publicité au Royaume-Uni, l'amélioration des techniques de marketing personnalisé et de la gestion des bases de données permet de mieux cibler le publipostage direct; et les clients étant bombardés d'un nombre croissant de messages commerciaux, la personnalisation devient d'autant plus importante (Lee, 2003).

Par exemple, on estime à 13 milliards par an le nombre de plis de publipostage direct distribués au Canada, soit plus d'un millier par foyer (Conseil du recyclage de l'Ontario, 2000). Et s'il ressort des études que le taux de réponse pour le publipostage simple n'est que de 0,46 %, sa personnalisation à l'aide d'informations tirées de bases de données fait augmenter ce taux de 500 % (Biback, 2001). Ces services de segmentation poussée du marché sont maintenant offerts par des sociétés telles que Postes Canada. On peut ainsi arriver à un regroupement par quartier, en réunissant diverses données tirées de recensements comme d'enquêtes auprès des consommateurs (Canada NewsWire, 2000).

Les entreprises chercheront à intégrer encore davantage des pratiques de gestion des relations avec la clientèle dans leurs campagnes de marketing, ce qui ne manquera pas de soulever de nouvelles questions en ce qui concerne la protection de la vie privée. Les consommateurs qui souhaitent être mieux servis et recevoir des offres qui correspondent à leurs besoins devront peser le pour et le contre du système, car les entreprises devront recueillir et utiliser des renseignements personnels afin de mieux cibler leurs offres et, partant, d'accroître leurs ventes et leurs marges bénéficaires.

Les Canadiens sont exposés à quantité de publicités américaines

Les États-Unis représentent environ la moitié des dépenses publicitaires mondialesFootnote 107 et, par habitant, ils dépensent beaucoup plus que d'autres économies avancées comparables (voir la figure 2.9). Plusieurs facteurs (proximité, langue commune, relations commerciales étendues) favorisent la transmission transfrontière des communications de masse américaines au Canada, y compris la publicité. Exemple d'importation directe, 540 titres de magazines américains sont entrés au Canada en 2001, ce qui représentait 8,7 millions de lecteurs canadiens, et ces magazines contenaient diverses publicités américaines (Magazines Canada, 2003)Footnote 108.

Figure 2.9

Dépenses publicitaires par habitant, 2002 - Pays du G7 (sauf le Japon)

Source : Zenith Optimedia, 2002. Convertis en chiffres par habitant en utilisant les données démographiques des Nations Unies pour 2001.


L'accès aux émissions de télévision américaines expose aussi considérablement les Canadiens à la publicité américaine. La réglementation du CRTC autorise les radiodiffuseurs canadiens à remplacer les messages publicitaires américains par des messages publicitaires canadiens dans certains cas (et, donc, à générer des recettes)Footnote 109, mais dans bien des cas, les messages publicitaires américains sont diffusés au Canada. D'une part, la règle sur le remplacement de signaux ne s'applique pas aux services de télévision étrangers (par exemple, au nombre croissant de chaînes spécialisées et payantesFootnote 110) quand leurs émissions ne sont pas diffusées simultanément au Canada. De plus, avec une bonne antenne, les nombreux Canadiens qui vivent près de la frontière internationale peuvent capter directement les signaux américains (Fondation des communications canadiennes, 2001). Certains Canadiens (les estimations générales vont de 520 000 à 700 000 systèmes actifs au Canada)Footnote 111 reçoivent aussi des signaux américains directement par satellite par le marché « gris/noir ».

Dans certains cas, l'exposition des Canadiens à des publicités américaines peut être problématique. Par exemple, il se peut que les produits pharmaceutiques vantés à la télévision et dans les publications américaines ainsi que sur Internet ne soient pas distribués au Canada et, en fait, la publicité de médicaments délivrés sur ordonnance s'adressant directement aux consommateurs est réglementée différemment ici.

Médicaments délivrés sur ordonnance : le risque de confusion créé par la publicité transfrontière

La publicité pour les médicaments délivrés sur ordonnance s'adressant directement aux consommateurs, qui est légale aux États-Unis, est soumise à plus d'exigences réglementaires particulières au Canada. Santé Canada fait remarquer que ce type de publicité arrive en volumes toujours plus grands jusqu'aux Canadiens depuis les États-Unis par le biais de la presse écrite, de la télévision et d'Internet (Santé Canada, 1999). Plus récemment, Internet a élargi l'« effet de propagation » de la publicité parce que l'on peut y trouver tout ce que l'on veut sur tout médicament, même expérimental (Vogt, 2001, p. A18). Cette situation est troublante pour les consommateurs. En effet, 57 % des Canadiens interrogés dernièrement pensent qu'à présent, il est possible de faire de la publicité s'adressant directement au public canadien sur les médicaments délivrés sur ordonnance (Ipsos-Reid, 2003c). De plus, l'« effet de propagation » expose les Canadiens à des messages sur des médicaments qui ne sont peut-être même pas approuvés ou distribués au Canada.

Avantages de la publicité pour les consommateurs

La publicité présente un certain nombre d'avantages pour les consommateurs. Ainsi, ils ont moins de frais de recherche, puisqu'on leur transmet des données sur bien plus de produits qu'il ne leur est possible de voir quand ils font leurs courses. Beaucoup de Canadiens comptent sur des prospectus ainsi que sur des annonces dans les journaux et à la radio et à la télévision pour les avertir que certains articles sont vendus à bas prix. La publicité peut aussi aider les consommateurs à comprendre les attributs d'un produit, même s'ils doivent savoir que la publicité n'est pas toujours objective et impartiale. Les marques, créées au prix d'efforts de marketing, simplifient le choix des consommateurs en ceci qu'elles leur suggèrent quels produits sont de grande qualité et quels autres sont de qualité inférieure. Un représentant de l'industrie de la publicité a déclaré que les marques étaient le premier élément de protection des consommateurs (The Economist, 2001). En outre, des études sur le rôle de la publicité expliquent depuis longtemps que celle-ci peut encourager la concurrence et offrir plus de choix aux consommateurs :

[Traduction] Ceux qui défendent le rôle de la publicité dans notre économie font valoir qu'elle tend à encourager la concurrence de diverses manières. En mettant l'information sur les produits à la disposition d'un plus grand nombre de consommateurs, également plus divers, la publicité réduirait les possibilités pour les entreprises de constituer des monopoles locaux profitables. De plus, elle permet aux entreprises, nouvelles et établies, de lancer de nouveaux produits et de les faire accepter sur le marché bien plus rapidement que sans publicité. (Spencer, 1967, p. 77)

Enfin, les recettes publicitaires paient en bonne partie ou en totalité certains services de divertissement. Dans l'ensemble, les Canadiens semblent reconnaître certains avantages de la publicité. En effet, 88 % déclarent se sentir généralement exposés à plus de publicité qu'il y a 10 ans, mais seuls 31 % jugent son volume inacceptable (Léger et Scholz, 2002, p. 25). Le fait que beaucoup de gens achètent et portent des vêtements sur lesquels des logos de société sont très apparents donne à penser que beaucoup ne trouvent pas ce genre d'exposition commerciale inacceptable.

Préoccupations au sujet de l'expansion rapide de la publicité

La prolifération de la publicité soulève toutefois des questions quant à la définition de l'espace public et privé. Si la publicité extérieure représentait moins de 5 % des dépenses de publicité en 2002, en revanche, elle était achetée par 90 % des 200 premiers annonceurs canadiens en 2000, comparé à 65 % en 1995 (Powell, 2001). Comme le fait remarquer un analyste du marketing :

[Traduction] Il semble qu'il n'y ait pas de limite aux supports des publicités extérieures : les bicyclettes, les poubelles, les enjoliveurs de taxi, les urinoirs, les édifices de bureaux, la tour CN, les espaces-restauration des centres commerciaux, les trous des parcours de golf, les portes d'accès aux aires de stationnement, les rames de métro, les chariots de supermarché et même les pommes et les bananes au rayon des fruits et légumes (Powell, 2001).

L'omniprésence visuelle de la publicité est un autre problème, car les images numériques et les unités de sortie permettent de produire des panneaux plus grands, moins chers et de meilleure qualité qu'avant (Diekmeyer, 2001, p. D2). Un débat récent sur l'espace public a abouti à une décision de la Cour suprême appuyant l'interdiction des grands panneaux, prise dans un arrêté municipal adopté en partie pour empêcher la présence envahissante de la publicité dans les espaces publics (Makin, 2003, p. A17).

Débat public c. privé : la publicité dans les écoles

Il y a beaucoup de formes de publicité dans les écoles aujourd'hui, y compris, par exemple, les magazines pour adolescents axés sur le marchéFootnote 112, les événements financés par des entreprises, le matériel publicitaire et les articles donnés par des sociétés. Plusieurs associations d'enseignants ont pris position contre cette tendance, se déclarant inquiètes de voir cette commercialisation qui « privatise des espaces publics » et affirmant que les écoles, étant au cœur des institutions démocratiques, devraient offrir une éducation qui prépare les gens à participer en citoyens doués d'un sens critique dans cet espace public (Kuehn, 2003). Des contraintes financières sont souvent citées pour justifier le fait que des écoles soient intéressées par des contrats commerciaux. Cependant, même quand on leur dit que la publicité permet à des écoles de recevoir une aide financière, des services ou du matériel, sept Canadiens sur dix interrogés en 2000 continuaient de penser que la publicité n'a pas sa place dans les écolesFootnote 113. Dernièrement, en réponse à l'inquiétude que suscite l'obésité chez les enfants, certains changements concernant la présence dans les écoles de produits qui font l'objet d'un marketing important sont intervenus : l'industrie canadienne des sodas a décidé de retirer ses boissons gazeuses des écoles élémentaires et secondaires du pays d'ici le début de la prochaine année scolaire et elle a déjà commencé à parler avec les écoles pour modifier le libellé des contrats afin de se conformer à la nouvelle réglementation (Lau, 2004).

La télévision est un média publicitaire important depuis longtemps déjà, mais depuis deux décennies, tout particulièrement aux États-Unis, on relève une tendance croissante aux « placements de produit »,c'est-à-dire à la présence d'un produit de marque dans le contenu principal des émissions. Cela vaut aussi pour quelques longs métrages. Cette stratégie de marketing s'est développée, car les réseaux sont de plus en plus nerveux devant l'incidence des enregistreurs vidéo numériques comme TiVo, qui permet aux téléspectateurs de sauter les publicités (Bauder, 2003, p. D03). Les Canadiens y sont exposés, car une part importante de nos émissions de télévision et de cinéma viennent de l'étranger (principalement des États-Unis). Les deux tiers des émissions regardées par les Canadiens en 2001 étaient étrangères (CRTC, 2002, p. 46), et plus de 98 % des recettes des distributeurs de films en 2000-2001 provenaient de productions étrangères (Statistique Canada, 2003d). Le placement de produits dans les vidéoclips en particulier est considéré comme une tendance croissante grâce à laquelle les spécialistes du marketing peuvent contourner la technologie qui permet de sauter les publicités, et de cibler le marché lucratif des adolescents canadiens. Comme le dit un consultant en médias de l'industrie de la musique :

[Traduction] Pourquoi faire semblant? Tournez la vidéo et la publicité télévisée en même temps […] La publicité sans détour ne suffit plus. Pour moi, le hip hop est l'outil de marketing vraiment en pleine expansion. La recette est simple : les jeunes le voient, le veulent et l'achètent.Voilà tout. (CBC-TV, 2004)

La publicité qui cible les jeunes enfants soulève aussi des problèmes particuliers. La recherche montre que les enfants de deux à cinq ans ne peuvent pas faire la différence entre les émissions de télévision courantes et les publicités (Réseau Éducation-Médias, 2003a). Jusqu'à l'âge de huit ans environ, ils ne comprennent pas que la publicité ne dépeint pas toujours la réalité (Réseau Éducation-Médias 2003a)Footnote 114. À partir d'essais auprès de groupes cibles réalisés dans des familles au sujet de publicités télévisées pour des jouets, le Conseil canadien d'évaluation des jouets a conclu qu'un des principaux problèmes de ces publicités est l'exagération de ce qui est affirmé à propos du produit, le résultat étant que les jeunes enfants pensent qu'un jouet peut en faire beaucoup plus à cause de la façon dont la publicité les présenteFootnote 115.

Les publicitaires visent de plus en plus les jeunes

Les enfants d'aujourd'hui sont considérés comme la génération la plus ciblée par le marketing de l'histoire (Réseau Éducation-Médias, 2003b). D'après une estimation, les enfants américains sont exposés à 40 000 publicités télévisées par an, comparé à 20 000 dans les années 1970Footnote 116. Même les enfants d'âge préscolaire sont exposés à plus de marketing (Réseau Éducation-Médias, 2003a), car les études montrent que des enfants de trois ans reconnaissent les logos de marques (Fisher et al., 1991). Le National Institute on Media and the Family des États-Unis déclare :

[Traduction] Dans le passé, le mieux pour vendre des produits pour enfants était de s'adresser au papa et à la maman. À présent, c'est l'inverse. Les enfants sont la cible de pressions publicitaires intenses qui ont pour but d'influer sur des dépenses familiales atteignant plusieurs milliards de dollars (National Institute on Media and the Family, 2002).

Publicité sur Internet : nouvelles formes et nouvelles questions

Sur Internet, un nombre croissant de listes importantes dressées par des moteurs de recherche sur le Web reposent sur des publicités payantes. Une société de moteur de recherche très connue a révélé qu'en 2003, 150 000 annonceurs avaient payé pour figurer dans son programme de listes payantes (Liedtke, 2003). Les groupes de défense des consommateurs redoutent que le fait de cacher les publicités payantes induise en erreur les utilisateurs de moteurs de recherche, qui risquent de penser que les résultats des recherches reposent uniquement sur la pertinence, et non sur des visées mercantiles (Commercial Alert, 2001). Un sondage auprès d'internautes américains conclut que ceux-ci ne savent généralement pas que les moteurs de recherche ne sont sans doute pas des guides neutres du monde en ligne, car trois internautes sur cinq ne savent pas que, souvent, les moteurs de recherche sont payés pour répertorier des sites de manière plus prioritaire que d'autres dans leurs résultats (PSRA, 2002). Dans un examen réalisé par la suite, en 2002, la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis convient que si beaucoup de sociétés de moteur de recherche essaient de dévoiler une partie des placements payants, ce qu'elles dévoilent actuellement n'est peut-être pas assez clair (FTC, 2002). Une forme plus complexe de paiement pour une exposition sur Internet, appelée inclusion payanteFootnote 117, est jugée problématique par les organismes de réglementation américainsFootnote 118.

La publicité sur Internet a commencé par des approches assez inoffensives, comme des bandeauxFootnote 119, que l'on a commencé à voir en 1994Footnote 120. Leur nouveauté et leur efficacité diminuant et les applications technologiques s'affinant, les spécialistes du marketing sur le Web ont adopté des méthodes plus diverses, y compris le placement de publicités qui masquent brièvement le contenu ou l'utilisation du son pour attirer l'attention (Olsen, 2002b), et d'interstitiels. Ces derniers prennent deux formes : des petites fenêtres qui s'ouvrent quand on parcourt des pages Web et des écrans entiers qui apparaissent entre deux pages.

Alors qu'on étudie le potentiel des technologies en ligne pour le marketing, plusieurs formes de publicité moins honorables sont utilisées. Il y a le « piégeage »Footnote 121 et le téléchargement secret de publicités sur le disque dur de l'internaute sans l'en informer ou sans demander sa permission (Olsen, 2002b). Dans d'autres cas, des consommateurs confus peuvent penser que les fenêtres et les téléchargements sont des plugiciels nécessaires pour voir les documents souhaités, mais leur incidence peut être gênante. Certains réorientent les consommateurs vers des sites Web pour adultes ou installent de nouveaux programmes par commutation qui remplacent les comptes existants par des numéros 1 900 coûteux (Olsen, 2002b).

Problèmes de divulgation des publiciels

Les publiciels sont des applications logicielles qui, une fois téléchargées dans un ordinateur, peuvent repérer les habitudes de navigation sur le Web, de sorte que les annonceurs peuvent adapter leurs messages aux préférences de l'internaute. Quand on interroge un site Web pour louer une voiture, par exemple, le programme peut ouvrir une fenêtre qui propose des renseignements publicitaires sur une société de location concurrente. En général, les internautes acquièrent des publiciels en échange du téléchargement de gratuiciels, par exemple des applications de partage de dossiers. Beaucoup de plaintes portées à ce sujet reflètent un désordre croissant dans l'industrie de la publicité sur Internet, qui adopte de plus en plus des méthodes envahissantes, tapageuses et expérimentales pour essayer d'attirer des clients (Walker, 2002, p. E6). Certains consommateurs y trouvent peut-être leur compte (ils y gagnent un gratuiciel), mais un certain nombre d'applications publicielles sont maintenant considérées comme des « logiciels espions », en raison du manque de divulgation qui implique que les internautes ne savent pas qu'ils ont installé ce type de logiciel et étant donné que certaines applications sont conçues pour refuser de s'effacer. Les inquiétudes des critiques sont plus générales, à savoir que les sociétés de publiciels recueillent quantité de renseignements sans expliquer clairement l'utilisation qu'elles en font sur leurs serveurs (Berman, 2004).

Il y a une autre question importante en ce qui concerne le marketing en ligne, et c'est le volume croissant de courriel indésirable (appelé pourriel), qui a pris d'énormes proportions ces dernières années et représente aujourd'hui autour de 30 % au minimum du trafic Internet, comparé à 10 % il y a tout juste deux ans (Industrie Canada, 2003). Certains craignent que l'afflux de courriel indésirable entraîne des perturbations et des inefficiences importantes dans les services InternetFootnote 122.D'après l'Association canadienne du marketing, « pour les spécialistes du marketing réputés, le courriel indésirable risque de détruire la confiance du consommateur dans Internet » (CMA, 2003).

En même temps, les consommateurs sont confrontés à un certain nombre de coûts associés au pourriel, comme la quantité de temps passé à trier le courriel pour repérer les messages voulus de ceux qui sont indésirables (processus facilité par les filtres anti-pourriel, mais pas toujours parfait). De plus, l'énorme volume de pourriel expose davantage les consommateurs à des escroqueries. En effet, d'après la FTC, la plupart des messages de pourriel contiennent des données erronées (FTC, 2003a).

Les réalités économiques du pourriel

Si le pourriel connaît une telle croissance, c'est en partie à cause de ses caractéristiques particulières. Une campagne par courriel se monte plus rapidement (de 1 à 3 semaines, contre 6 à 8 semaines pour le publipostage direct), et le cycle de réponse est lui aussi plus rapide (de 24 à 72 heures, contre 2 à 6 semaines)Footnote 123 que dans une campagne classique. Le facteur le plus important, cependant, en est le coût très minime pour l'expéditeur, car comme le fait remarquer l'Association canadienne de marketing :

[Traduction] Dans certains cas, le consommateur aura des frais à sa charge à cause du choix de média fait par le marchand. […] contrairement aux médias plus établis où le marchand paie pratiquement la totalité du coût de la communication, dans le marketing par courriel, c'est le consommateur qui assume en grande partie le coût sous forme de frais de temps de connexion. (CMA, 2001)

Le coût par courriel envoyé est infime (comparé aux frais de poste du publipostage direct), ce qui le rend encore plus intéressant. En fait, le pourriel semble encore rentable pour les inondeurs même avec un taux de réponse des consommateurs de un centième de 1 % seulement, contre 2 à 3 % en moyenne pour le publipostage direct (Kapica, 2003).

Le télémarketing est un autre outil de marketing largement utilisé. Lui aussi bénéficie de la technologie et de l'évolution des marchés des services de télécommunications (par ex., l'abaissement des tarifs de communications interurbaines). Certaines utilisations des nouveaux outils de télémarketing, comme la composition prédictive, soulèvent des questions, car certains consommateurs connaissent des désagréments, comme des silences, quand ils répondent au téléphone, ce qui peut être particulièrement effrayant pour les personnes âgées (Gustavson, 2001, p. 16). Un projet de loi américain récent appelé « ne pas appeler » vise à donner réellement aux consommateurs le choix d'arrêter les appels de télémarketing indésirables et envahissants (FTC, 2003b). Au Canada, l'Association canadienne du marketing a un programme national de refus d'appel qui s'applique à ses membres, mais les consommateurs continuent apparemment de se plaindre parce que beaucoup de télévendeurs qui ne sont pas membres de la CMA refusent immanquablement de limiter leurs activités à un degré que les consommateurs jugent tolérable (Gustavson, 2002). Il ressort d'une enquête réalisée en 2001 que 61 % des Canadiens choisissent de répondre : « J'aimerais cesser de recevoir chez moi tout appel de télémarketing, même si cela signifie que je laisse échapper une très belle occasion », tandis que 38 % seulement optent pour : « Cela ne m'ennuie pas de recevoir des appels de télémarketing parce que je peux toujours dire non ou ne pas répondre au téléphone » (CDIP, 2001). En mars 2001, le CRTC a entamé un examen des règles qui s'appliquent actuellement aux télévendeurs et il a invité le public à donner son avis sur plusieurs questions. La décision récente du CRTC renforce la réglementation existante du télémarketing en consolidant les règles qui régissent les listes de numéros à ne pas appeler, en imposant des procédures d'identification supplémentaires et en réglementant les services de composition prédictive (CRTC, 2004a)Footnote 124.

Le télémarketing qui cible des personnes vulnérables peut aussi servir à des fins frauduleuses. Entre août 2002 et février 2003, le Bureau de la concurrence du Canada a reçu plus de 500 plaintes au sujet de télémarketing frauduleux, plaintes transmises par d'autres organismes d'application de la loi et des organismes publics, y compris le Centre national d'appels PhoneBusters et la FTC, ainsi que différents bureaux d'éthique commerciale et bureaux de procureur des États-Unis (Bureau de la concurrence, 2003). Le sous-commissaire de la concurrence a déclaré que :

La collaboration entre des organismes nationaux et internationaux d'application de la loi signifie que les téléfraudeurs seront poursuivis énergiquement peu importe leur de résidence. Cet effort concerté des organismes d'application de la loi travaillant en partenariat a eu pour conséquence plus de 900 accusations criminelles contre des télévendeurs et leurs compagnies pendant les trois dernières années. Ceci fait suite à des enquêtes menées par le Bureau. (Bureau de la concurrence, 2003)

Possibilités de recherche

Comme les progrès technologiques favorisent les nouvelles méthodes publicitaires ou l'expansion de méthodes existantes, il est nécessaire d'en analyser constamment les effets. Ainsi, il faut mieux comprendre comment la publicité influe sur les enfants, génération qui grandit en étant exposée comme aucune auparavant à des messages commerciaux. En outre, avec Internet qui ne cesse de changer la façon dont les vendeurs communiquent avec les clients, il n'existe toujours pas de définition des pratiques acceptables. D'autres nouveautés technologiques, comme l'enregistreur personnel de vidéo, qui peut automatiquement effacer les publicités en enregistrant des émissions, modifient le modèle « payé par la publicité » appliqué aux émissions de contenu, et les effets de modèles économiques à venir sur la création de contenu de divertissement peuvent être importants. Ils peuvent notamment se traduire par une augmentation des coûts pour les consommateurs. Donc, l'évolution du rôle de la publicité dans l'offre de services de divertissement (dépense croissante des ménages) pourra aussi donner lieu à des études utiles à l'avenir.

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Notes de bas de page

Footnote 42

Dans les données sur le PIB, le commerce de détail exclut les ventes de véhicules ainsi que d'autres sous-secteurs. Si l'on prend une mesure plus générale des « ventes totales au détail », qui comprend l'automobile, les vêtements et d'autres sous-secteurs, la valeur du secteur dépasse les 300 milliards de dollars (voir Statistique Canada, 2004), par opposition à environ 60 milliards dans la définition du commerce de détail.

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Footnote 43

Cette observation est tirée d'une lettre de Tony Lea et Ken Jones (CSCA) du 2 avril 2003.

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Footnote 44

Par exemple, voir Simmons, 2000, p. 17, Genest-Laplante, 2000, p. 1, et Jones et Doucet, 1999, p. 1.

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Footnote 45

Voir Statistique Canada, « Établissements selon la branche d'activité ».

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Footnote 46

Source : Lettre de Tony Lea et Ken Jones (CSCA) du 2 avril 2003.

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Footnote 47

Par exemple, un article où il est question d'un rapport de chercheurs de Packaging Strategies, fait remarquer que [Traduction] « cette migration continue des consommateurs nord-américains vers les 'grandes surfaces' a déjà eu pour effet important de transférer le pouvoir décisionnel en ce qui concerne l'emballage des produits de détail de leurs fabricants aux détaillants, qui deviennent dictatoriaux quant aux produits qu'ils vendent et sont les maîtres en ce qui concerne le conditionnement de ces derniers ». Voir Canadian Packaging, 2003.

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Footnote 48

Question posée pour le Bureau de la consummation, dans le cadre de l'enquête Canada Focus réalisée par Environics Research Group en 2003.

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Footnote 49

Ibid.

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Footnote 50

Ibid. Quelque 23 % n'étaient ni d'accord ni en désaccord avec cet énoncé et seuls 20 % n'étaient pas d'accord.

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Footnote 51

Ce chiffre correspond au taux de concentration (c.-à.d., la somme des parts de marché des quatre plus grandes sociétés). Quand ce ratio atteint 40 %, il est probable qu'un comportement oligopolistique s'installe. Source : Scherer, F.M. et David Ross, 1990, Industrial Market Structure and Economic Performance, 3e édition, Houghton Mifflin Co. (Boston), cité dans Gomez-Insausti, 2000, p. 19.

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Footnote 52

Par exemple, un taux de fermetures de 26 % enregistré parmi les quincailleries situées à moins de cinq kilomètres d'un Home Depot et les pharmacies situées à moins de cinq kilomètres d'un Wal-Mart. C'était le taux de fermetures des librairies situées près d'un Chapters/Indigo qui était le plus élevé (55 %). Source : CSCA, 2003.

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Footnote 53

Dans certains secteurs, comme celui des librairies, les auteurs ont conclu que la meilleure stratégie des petits détaillants consiste sans doute à s'installer près d'une grande surface, mais en proposant des produits spécialisés, afin de bénéficier du plus grand passage associé à un grand magasin.

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Footnote 54

Question posée pour le Bureau de la consummation, dans le cadre de l'enquête Canada Focus réalisée par Environics Research Group en 2003.

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Footnote 55

Réponse du CSCA à des questions d'Industrie Canada, 9 avril 2003.

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Footnote 56

Par exemple, Loblaws Companies Ltd. a des supermarchés au Canada sous diverses dénominations tels que Loblaws, Provigo, SuperValu, The Real Canadian Superstore, Cash & Carry, No Frills, Maxi et Valumart.

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Footnote 57

Quelque 64 % des personnes interrogées se déclarent prêtes à acheter dans des magasins équipés d'une technologie libre-service qui leur permette de faire des transactions, de se renseigner sur les produits et d'obtenir un service sans l'aide d'un employé du magasin. (Ipsos Reid, 2002a)

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Footnote 58

Conseil canadien du commerce électronique, cité dans Nantel, 2003.

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Footnote 59

Sans les codes à barres et les scanneurs, le nombre moyen d'articles proposés par les supermarchés n'aurait probablement pas augmenté aussi vite au cours des 20 dernières années. Par exemple, le nombre médian d'articles proposés par les supermarchés américains est passé de 13 000 en 1980 à 37 000 en 2001 (Martinez et Stewart, 2003).

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Footnote 60

Voir, par exemple, The Globe and Mail, 1997; aussi, Bureau de la concurrence, 1999.

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Footnote 61

Voir le Code volontaire sur la lecture optique des prix, Code de procédure.

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Footnote 62

La Compagnie de la Baie d'Hudson essaie des terminaux pour un registre de listes de mariage, autrement dit les listes de produits que les mariés souhaitent recevoir en cadeau sont enregistrées par lecture optique et enregistrées dans une base de données accessible.

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Footnote 63

Des certains magasins, des postes d'écoute sur le Web donnent accès à une base de données Internet qui contient des échantillons de chansons de presque tous les disques compacts en magasin. Il suffit de faire une lecture électronique du code à barres du disque.

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Footnote 64

D'après certaines études, les systèmes d'étiquettes d'identification par radio-fréquence peuvent aider à planifier la demande et à améliorer les prévisions de 20 %, à réduire les stocks de 30 % et à diminuer de 40 % les coûts de main-d'œuvre de centres de distribution. Voir Renshaw, 2003. Les analystes estiment que Wal-Mart pourrait économiser 8,4 milliards de dollars par an d'ici 2007 en utilisant ce type d'étiquettes dans bon nombre de ses centres. Voir Khermouch et Green, 2003, p. 42.

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Footnote 65

La caractéristique programmable des étiquettes d'identification par radio-fréquence pourrait permettre de déclencher une alarme quand des bagages sont chargés sur le mauvais avion. Voir IBM Global Services, 2001.

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Footnote 66

Un fabricant de pneus explique qu'il a commencé à essayer des étiquettes à radio-fréquence qui permettent de repérer les pneus en cas de défauts ou de retrait du marché. Voir Hines, 2003.

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Footnote 67

Comme Air Miles, Club Z/HBC, Shoppers Drug Mart.

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Footnote 68

Dans un exemple signalé, 1 100 $ d'achats étaient nécessaires pour recevoir une récompense d'une valeur approximative de 0,99 $ au détail. Voir Menzies, 2001.

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Footnote 69

La définition de « régulier » de Statistique Canada est assez large. Les « ménages qui utilisent régulièrement Internet » comprennent tous ceux qui ont répondu par l'affirmative à la question : « Dans un mois normal, quelqu'un dans le ménage a-t-il utilisé Internet de quelque endroit que ce soit? »

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Footnote 70

Voir, en particulier, l'analyse sur Rescol canadien et le Programme d'accès communautaire.

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Footnote 71

Voir, par exemple, Olsen (2003), qui parle de l'adoption récente par Amazon.com d'un outil qui permet aux gens de consulter la version intégrale de nombreux livres vendus sur le site.

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Footnote 72

Un Canadien en ligne est « un adulte canadien qui passe au moins une heure en ligne par semaine ».

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Footnote 73

Il s'agit du principal avantage pour 42 % des internautes qui interrogent Internet afin de se renseigner en vue d'acheter une voiture (voir Ipsos-Reid, 2003b).

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Footnote 74

D'après un article, la discrimination par les prix devrait se généraliser, non seulement parce qu'une telle quantité de données personnelles sont recueillies dans le commerce en ligne, mais aussi parce qu'au nom de la protection des droits d'auteur, la technologie limite ce que les gens peuvent faire avec le contenu en ligne.
Source : Associated Press, 2003.

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Footnote 75

Par exemple, le « Complaint Station.com » (en anglais seulement).

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Footnote 76

Fraud.org - 2001 Internet Fraud Statistics (en anglais seulement).

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Footnote 77

Fraud.org - 2002 Internet Fraud Statistics (en anglais seulement).

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Footnote 78

Ces chiffres correspondent au nombre de cas de fraude signalés à des organismes d'application de la loi au nom de victimes et pas au nombre total de plaintes.

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Footnote 79

Modèle d'harmonisation de contrat de vente par Internet.

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Footnote 80

La Conférence pour l'harmonisation des lois au Canada.

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Footnote 81

Commission des Nations Unies pour le droit commercial international.

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Footnote 82

Conférence de la Haye de droit international privé.

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Footnote 83

Code canadien de pratiques pour la protection des consommateurs dans le commerce électronique.

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Footnote 84

L'éducation est un autre facteur en ce qui concerne le fossé numérique, mais il est très lié au revenu.

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Footnote 85

Statistique Canada : www.statcan.ca/francais/Pgdb/arts54a._fhtm.

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Footnote 86

Statistique Canada :www.statcan.ca/francais/Pgdb/arts56a_f.htm.

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Footnote 87

Statistique Canada : www.statcan.ca/francais/Pgdb/arts56b_f.htm.

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Footnote 88

D'après Dryburgh (2001), un quart seulement des Canadiens qui n'utilisent pas Internet actuellement souhaiteraient le faire.

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Footnote 89

Les chiffres reposent sur le total général de huit banques. Source : Association des banquiers canadiens.

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Footnote 90

Association Interac.

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Footnote 91

Association Interac.

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Footnote 92

Association Interac.

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Footnote 93

La source de données pour ce paragraphe et le précédent est l'Association Interac.

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Footnote 94

Voir ministère des Finances Canada, 2003. Huit établissements financiers se sont engagés à proposer des comptes à faibles frais afin de respecter les lignes directrices énoncées par le gouvernement pour que tous les Canadiens aient accès à des services bancaires à prix abordable. Ces lignes directrices prévoient notamment l'utilisation d'une carte de débit dans le cadre d'un compte à faibles frais.

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Footnote 95

Question posée pour le Bureau de la consommation dans l'enquête Focus Canada réalisée par Environics Research Group en 2001.

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Footnote 96

Au cours du dernier trimestre de 2002, deux associations de consommateurs ont protesté au sujet des frais de commodité des guichets automatiques, demandant aux consommateurs de boycotter ces frais et d'exprimer leur mécontentement en écrivant aux présidents des banques et aux organismes gouvernementaux comme l'Agence de la consummation en matière financière du Canada.

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Footnote 97

Voir Bureau de la consommation (Industrie Canada) pour la définition de « consommateur branché » et une analyse de la méthodologie du rapport.

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Footnote 98

ACFC, résultats d'enquête d'Ipsos-Reid, 2001.

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Footnote 99

En raison de ce moyen d'authentification, il incombe au consommateur de prouver qu'il y a eu transaction frauduleuse, ce qui est généralement facile en cas d'escroquerie à grande échelle, mais pas forcément dans des cas isolés.

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Footnote 100

Par exemple, voir Mosaik MasterCard Legal Reference, section L.3. (en anglais seulement).

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Footnote 101

Voir, par exemple, « At Least 50 Lose Money in Ottawa ABM Scam », CBC On-line News (24 octobre 2003) et « Police Warn Against Bank Card Fraud », CBC On-line News (3 décembre 2002).

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Footnote 102

Par exemple, quand on regarde dans quelle mesure les institutions financières précisent que les titulaires de carte ne sont pas responsables de pertes résultant de circonstances indépendantes de leur volonté, on s'aperçoit qu'elles ne respectent leur obligation que dans 53 % des cas. Voir Associés de recherche Ekos, 2002.

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Footnote 103

Par exemple, plus de la moitié (57 %) des personnes interrogées se trompent quand elles pensent qu'elles seront remboursées si quelqu'un utilise leur carte et que leur NIP repose sur un numéro trouvé dans un autre document.

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Footnote 104

Par exemple, voir Pascale Breton, 2000, p. A7. « En réduisant le service au comptoir pour le remplacer par les services automatisés, ça nous permet d'augmenter le personnel conseil, affirme André Cajolais, conseiller en communication de la Fédération des caisses Desjardins de Montréal. »

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Footnote 105

Plus particulièrement, si les banques installent des guichets automatiques seulement quand elles peuvent dégager des bénéfices, « des guichets automatiques privés feront leur apparition dans ces régions et offriront aux consommateurs vulnérables un service limité à des prix anormalement élevés ». Centre pour la défense de l'intérêt public, lettre à l'honorable P. Martin, C.P., député, ministre des Finances (12 octobre 1999).

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Footnote 106

Les données du produit intérieur brut sont tirées de la série v646937 de CANSIM, Statistique Canada.

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Footnote 107

D'après un communiqué de décembre 2003 de Zenith Optimedia, les États-Unis représentaient 45,6 % des dépenses de publicité mondiales (grands médias) en 2002, ce qui est assez comparable à l'estimation de Universal McCann's, qui donnait 52,9 % pour 2001.

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Footnote 108

Cependant, l'association de l'industrie canadienne des magazines fait également remarquer que seuls 16 titres américains se classent dans la liste des 100 magazines les plus vendus au Canada.

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Footnote 109

Voir l'article 30 du Règlement sur la distribution de radiodiffusion.

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Footnote 110

Voir CRTC, 2002. Les statistiques sur la télévision — Auditoires — Part d'écoute par groupe de propriété — montrent que la part d'audience (toute la journée, pour toutes les personnes âgées de 2 ans et plus) des services spécialisés américains et non américains est passée de 5,5 % en 1993 à 13,4 % en 2001.

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Footnote 111

Par exemple, voir la Coalition contre le vol des signaux satellite, 2003.

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Footnote 112

Voir, par exemple, Bell (2003), qui explique que les magazines pour adolescents reposant sur la publicité et produits pour une distribution dans les écoles secondaires canadiennes ont commencé avec le magazine de Winnipeg What, il y a 16 ans, et comprennent maintenant Verve, Fuel et, depuis peu, Faze, pour un tirage global de plus d'un million d'exemplaires.

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Footnote 113

La population s'oppose à la publicité dans les écoles, résultats d'une enquête d'Environics Research Group réalisée pour la Fédération canadienne des enseignantes et enseignants.

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Footnote 114

L'identification des tout-petits comme marché de consommation est associée au marketing de marchandises dans les émissions de télévision préscolaires populaires Barney et Teletubbies. Voir Réseau Éducation-Médias, 2003a.

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Footnote 115

Signalé dans « Ads Aimed at Kids », Marketplace, CBC, 14 novembre 2001.

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Footnote 116

Robinson, Tomas N. et al., « Effects of Reducing Television Viewing on Children's Request for Toys: A Randomized Control Trial », Journal of Developmental and Behavioral Pediatrics (juin 2001), p. 179, cité dans Assadourian 2003, p. 48.

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Footnote 117

L'inclusion payante suppose que les entreprises acceptent des frais pour parcourir plus souvent certains sites Web, ce qui peut influer sur les résultats proposés à l'internaute si les programmes des moteurs de recherche examinent plus souvent ou de manière plus approfondie le contenu de certains sites Web.

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Footnote 118

L'organisme de réglementation américain a déclaré que, pour l'instant, il est satisfait des efforts de divulgation des publicités « parrainées » quand elles apparaissent en tête des résultats de recherche ou presque. Cependant, une forme plus complexe d'apparition payante dans les résultats de recherche, appelée inclusion payante, continue d'inquiéter les groupes de défense des consommateurs et la FTC. Tiré de Olsen, 2002a.

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Footnote 119

Une assez petite fenêtre avec du texte et des graphiques, placée en haut ou en bas de l'écran, comportant un lien avec la page de l'annonceur.

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Footnote 120

Morgan Stanley Dean Witter Equity Research, An Analysis of Internet Advertising and Online Advertising.

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Footnote 121

Le lancement de multiples fenêtres quand un internaute essaie de sortir d'un site Web.

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Footnote 122

Déclaration préparée du Federal Trade Commission sur « Unsolicited Commerical eMail », devant le Comité du commerce, des sciences et des transports du Sénat américain (21 mai 2003).

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Footnote 123

La source citée par l'Association canadienne du marketing dans « The CMA Guide to E-mail Marketing » (en anglais seulement), est Forrester Research, Jupiter Communicationsm, DMA.

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Footnote 124

Le 28 septembre 2004, le CRTC a approuvé une demande de l'Association canadienne du marketing (CMA) visant à suspendre l'examen de la réglementation du télémarketing (Décision sur les télécommunications, CRTC 2004-35), en attendant de connaître le sort de la demande de révision de cette décision déposée par la CMA (voir CRTC, 2004b).

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